La estrategia omnicanal debe integrar todos los canales para que el cliente quede satisfecho

La estrategia omnicanal en ‘retail’: del BOPIS al BORIS

07 enero 2020

Las nuevas tecnologías y el auge de las compras online han impulsado cambios en los hábitos de compra de los consumidores. Uno de los sectores más afectados es el del comercio minorista, que ha tenido que poner en marcha una estrategia omnicanal para satisfacer las necesidades de sus clientes.

En este artículo desgranamos el impacto que ha tenido esta nueva dimensión omnicanal en el retail y qué estrategias siguen las empresas para organizar su logística de manera integrada y eficiente.

¿Qué es una estrategia omnicanal?

Una estrategia omnicanal es aquella que busca integrar todos los canales de venta de la empresa, de forma que el cliente mantenga una experiencia de compra consistente sin importar el canal de comunicación elegido.

Para asegurar una experiencia de compra omnicanal, las empresas ajustan sus procesos con el fin de gestionar de forma centralizada los siguientes apartados:

1. La información sobre los productos: las características principales del producto deben ser representadas por igual en todos los canales de venta.

2. El manejo de inventarios: deben unirse los inventarios de los almacenes centrales, regionales y las tiendas físicas.

3. La previsión de compras a los proveedores: la estrategia omnicanal no solo altera la relación con los clientes, sino entre todos los agentes de la cadena de suministro. El proceso de compra debe ser único con independencia del canal.

4. La preparación de pedidos: el picking y la gestión de devoluciones (logística inversa) deben homogeneizarse.

El impacto de la estrategia omnicanal en el sector del ‘retail’

La clave para triunfar en el sector retail es cuidar la experiencia del cliente al máximo y esto pasa por abordar la estrategia empresarial desde un punto de vista omnicanal. Según un informe del Grupo Aberdeen, las empresas que aplican estrategias omnicanal crecen tres veces más rápido que las que no lo hacen.

En el ámbito de la cadena de suministro, la omnicanalidad ha creado nuevos retos para el sector del comercio y la distribución. La logística forma parte de la oferta de valor de la venta online y es uno de los factores que más peso tiene para el consumidor. La mayoría de los grandes retailers están trabajando para que las entregas en 24 horas sean una realidad. Aun así, según una encuesta de Commercehub, a pesar de que la velocidad del envío es importante, más determinante es la experiencia con las entregas. Las marcas deben cumplir con las expectativas generadas y, si se experimenta un retraso, más de la mitad de los consumidores se replantearía la compra con ese mismo retailer.

Muchos almacenes de e-commerce aplican una estrategia omnicanal a sus procesos
Muchos almacenes de e-commerce aplican una estrategia omnicanal a sus procesos

BOPIS, BORIS y otros flujos logísticos derivados de la compra online

El aumento del tipo y número de flujos logísticos a causa del comercio electrónico ha ocasionado una mayor dificultad para planificar las operaciones. Esto ha dado lugar a la gestión de pedidos omnicanal, también conocida como omnichannel order fulfillment.

En la preparación de pedidos omnicanal se gestiona el stock de la empresa de manera integrada. Al recibir una orden de pedido, a través del software logístico, se evalúan canales (almacenes y tiendas) y localizaciones geográficas disponibles para asignar la preparación del mismo. Desde el punto de vista del cliente, la gestión de pedidos omnicanal hace posible que pueda comprar, recoger y devolver los pedidos a su elección.

La flexibilidad y la multiplicidad de opciones para la entrega y devolución han generado nuevos flujos logísticos que conviene reseñar:

- Compra online, envío desde el almacén (‘order online, deliver to customer’):

Se trata del proceso más común en la logística e-commerce. El transportista se desplaza hasta el domicilio o punto elegido por el cliente para realizar la entrega o recoger la devolución. El coste para la empresa es mayor debido a la alta personalización de la gestión de la última milla.

- BOPIS o compra online, recoge en tienda (‘buy online, pickup in store’)

BOPIS es una de las fórmulas más asentadas como parte de la estrategia omnicanal. Según la encuesta de Commercehub, el 93% de los clientes prefiere recoger su paquete en una tienda física si a cambio lo recibe antes o se reducen los gastos de envío. La incertidumbre en la entrega también desempeña un papel clave, ya que en los establecimientos siempre hay alguien disponible para recibir el paquete.

- Compra online, envío desde la tienda (‘order online, deliver from store’)

Con este enfoque omnicanal en retail, las propias tiendas se convierten en almacenes de baja complejidad con capacidad para entregar pedidos procedentes de la web. De esta forma, se aprovecha la proximidad de los puntos de venta físicos para abaratar el coste logístico, en especial de los procesos de picking / packing y del envío.

- BORIS o compra online, devuelve en la tienda (‘buy online, return in store’)

Gestionar la logística inversa desde un establecimiento físico para las compras online no solo reduce los costes de la gestión de devoluciones, sino que también crea una nueva oportunidad de venta para el retailer.

Optimizar la preparación de pedidos es crucial para poner en marcha una estrategia omnicanal en retail
Optimizar la preparación de pedidos es crucial para poner en marcha una estrategia omnicanal en retail

Tecnologías y soluciones para el reto omnicanal: un SGA para ‘retail’

Los SGA han supuesto una notable mejora en la gestión del almacén de los grandes retailers. Principalmente porque se enfrentan a una enorme cantidad y variedad de referencias, a pedidos de menor tamaño y a un volumen de entradas y salidas muy alto. Los sistemas de gestión del almacén han incrementado la capacidad de preparar pedidos y han eliminado los numerosos errores derivados de la gestión manual.

No obstante, en una estrategia omnicanal todos los eslabones de la cadena de suministro tienen que estar interconectados para poder optimizar las operaciones. Esto obliga a las compañías a tener en cuenta las funcionalidades e-commerce a la hora de escoger un sistema de gestión para sus almacenes.

En el caso de nuestro sistema, Easy WMS de Mecalux, hemos desarrollado módulos que cumplen esta función y permiten extender la dimensión omnicanal a las principales áreas de trabajo del almacén. Comentamos algunas funcionalidades a continuación:

- Planificación: control de stock centralizado

De acuerdo con el State of Retail Supply Chain Report, el mayor obstáculo al que se enfrentan estas empresas es la integración de sistemas que les permita tener una visión general de la cadena de suministro de inicio a fin. Un SGA como Easy WMS posibilita una mayor visibilidad de las operaciones gracias a módulos como el de Supply Chain Analytics para Easy WMS, que facilita el acceso a los datos y KPI.

Por otro lado, un SGA omnicanal permite gestionar la reposición de stock en toda la red logística (almacenes y tiendas) de manera unificada. Por ejemplo, gracias al módulo Store Fulfillment, es posible manejar las devoluciones en los establecimientos y realizar transferencias de stock entre tiendas físicas.

- Picking: operaciones especiales en el almacén

El módulo SGA para e-commerce está orientado a compañías dedicadas al comercio electrónico y añade a Easy WMS funcionalidades como la personalización de pedidos (montaje de kits o envolver para regalo) y la preparación de pedidos secuenciada (single unit, multi unit). Con esta estrategia, se busca optimizar el tiempo dedicado al picking y limitar el número de movimientos necesarios para completar un paquete.

Aplicar una estrategia omnicanal para la preparación de pedidos pasa por instalar un SGA
Aplicar una estrategia omnicanal para la preparación de pedidos pasa por instalar un SGA

- Expedición: integración del almacén con las agencias de transporte

Muchos retailers colaboran con distintas agencias de transporte con el fin de externalizar la entrega de pedidos. Para ganar en rapidez y cumplir con los plazos de entrega, ambas compañías necesitan coordinarse a la perfección con sus operadores logísticos.

Easy WMS aporta ventajas en este sentido, ya que facilita la organización de las cargas y la estandarización del embalado, etiquetado y la asignación de tracking numbers a través del módulo Multi Carrier Shipping Software.

El futuro de la omnicanalidad en el ‘retail’

El futuro del retail es omnicanal y el software logístico es una de las principales herramientas para flexibilizar procesos y añadir opciones centradas en el consumidor. Si quieres profundizar en las soluciones de software para el almacén de Mecalux, te invitamos a contactar con nosotros y uno de nuestros especialistas te mostrará las ventajas que aportan para la gestión de la logística omnicanal.