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La orientación al cliente en la empresa española se estanca

01/06/2004

Los datos extraídos del último informe de Qualitas Hispania sobre el nivel de orientación al cliente en el tejido empresarial español denotan un cierto estancamiento durante 2003 con respecto al año precedente. El fenómeno afecta especialmente a los sectores logística, transportes y alimentación. Más favorecidos en el escrutinio han resultado las telecomunicaciones, la sanidad y las tecnologías de la información.

El índice Qualitas es un indicador de referencia que marca los niveles de orientación al cliente en España a partir de un sondeo realizado entre más de 700 directivos, en representación de cerca de 500 empresas de muy diversos sectores y tamaños. Qualitas Hispania, consultora especializada en incrementar la competitividad de las empresas gracias a estrategias de orientación al cliente, ha creado este baremo para identificar el grado de orientación en las organizaciones y proporcionarles así un punto de partida en la búsqueda de la excelencia en las relaciones con su clientela.

El índice viene definido por una evaluación ponderada de cinco áreas analizadas con todo lujo de detalles, determinantes para establecer la calidad de la relación con las empresas clientes. Éstas son: perfil estratégico-cultural de la organización, grado de adecuación de la fuerza de ventas, gestión de clientes y prospectos, gestión de los flujos de información de clientes, y medios y recursos en tecnologías de información para la gestión de clientes.

Si el índice Qualitas 2002 fue de un 60,3 sobre 100 puntos para todo el territorio nacional sondeado, el año pasado disminuyó hasta los 60,1 puntos. La paralización es patente de un año a otro en la empresa española y esconde ciertos cambios relevantes. Si nos atenemos a un análisis sectorial, se observa que el sector financiero alcanza el índice Qualitas más elevado (69,2%), seguido por las telecomunicaciones (65,8%) y la sanidad (65,1%).

En la Tabla 1 quedan recogidos los avances y retrocesos experimentados respecto a la edición anterior del informe en los sectores TELCO (telecomunicaciones), el sector que obtuvo la más alta puntuación en 2002, y el de las tecnologías de la información. Muy posiblemente, dichos descensos se deban a la coyuntura económica reinante y a una incertidumbre empresarial más acentuada, si cabe, en sectores ligados a las tecnologías. Tras el recuento de los doce meses de ejercicio, las áreas que más han acusado el estancamiento son logística y transporte y alimentación.

Fuerza de ventas: potente pero no tanto

En general, el estudio refleja que de los campos ponderados, el que sigue ostentando el grado más alto es la fuerza de ventas (61,9 puntos sobre 100) a la vez que también el que más retroceso ha sufrido de 2002 a 2003 (-7,4 puntos porcentuales).

Cuando se habla del perfil estratégico cultural en la orientación al cliente, se conjugan una serie de indicadores como la cultura de la organización, vocación de expansión e innovación, capacidad de identificar ventajas competitivas y nivel de estrategia, entre otros. Éste sigue siendo el indicador que mejor puntuación obtiene.

En cuanto a la adecuación de la fuerza de ventas, que abarca factores como el tipo de relación con el cliente y el grado de proposición de valor para éste, se constata un descenso de 7,4 puntos respecto a 2002, si bien aún sigue figurando entre las más privilegiadas.

Dos son los elementos que han tendido a la baja visiblemente: la mayor dificultad para acceder al interlocutor adecuado y la menor capacidad de diferenciación con la competencia. El primer dato demuestra que los clientes se han mostrado menos accesibles en el último año, quizá por estar más inmersos en sus propios problemas, y la menor diferenciación ha podido acusar la bajada de los precios, en opinión de los expertos de Qualitas Hispania.

Con respecto a la gestión de los clientes y prospectos, aquí se examina tanto el nivel de conocimiento que las empresas tienen de sus clientes, como la forma en la que explotan la información y los resultados que obtienen. Las sociedades españolas se han esforzado menos por medir la satisfacción del cliente (un punto menos con respecto a 2002), lo que ha redundado en un retroceso en la captación de nuevos compradores y un notable aumento en la retención de los ya existentes (+1,9).

En el área de gestión de los flujos de información de clientes, se tienen en cuenta factores como la capacidad de las empresas para recoger, almacenar y distribuir información de clientes, y los canales y procedimientos de recogida de información, entre otros. El informe apunta a que el 25% de las empresas no guarda, más allá de los datos financieros, la información que se recoge sobre su cartera de clientes a través de los diferentes canales de interacción. También expresa que la información sobre clientes se halla relativamente actualizada, aunque escasamente disponible para su análisis posterior.

Un acercamiento a los aspectos que componen el área de medios y recursos para la gestión de clientes revela que la empresa española no tiene una cultura de innovación en materia de tecnologías de la información. Sus sistemas informáticos se adecuan poco a las necesidades de sus clientes y están poco actualizados por lo general.

Como broche final, las cinco áreas clave que configuran el perfil de orientación al cliente arrojan el siguiente retrato robot de la empresa española:

  • Posee un perfil estratégico-cultural adecuado para implementar una estrategia de orientación al cliente. La proposición de valor de la fuerza de ventas sobresale, pero suele girar en torno a la venta de producto o venta de solución, en el mejor de los casos.
  • No tiene una elevada capacidad de captación de nuevos clientes (por debajo de lo plasmado en el estudio de 2002). Mantiene un nivel alto de retención de clientes, aún no siendo capaz después de desarrollarlos adecuadamente.
  • La información sobre clientes se halla relativamente actualizada pero está escasamente disponible para un análisis más profundo, requiriendo una elaboración previa de las variables que se desean conocer.
  • Existen oportunidades claras de mejora en las cinco áreas contempladas.

La logística, distanciada de la media nacional

Logística y transporte obtuvo en 2003 un índice Qualitas de orientación al cliente de 54,2 puntos sobre 100, algo por encima de lo registrado en 2002 (48,1 sobre 100), si bien la sitúa aún por debajo del índice medio de orientación español. Un desglose de los diversos apartados, como se explica en la tabla 2, realza la importancia de la fuerza de ventas durante 2003. Si nos centramos en la evolución de este baremo, el crecimiento es patente, aunque queda ensombrecido por los 5,9 puntos de diferencia con la media de todos los otros sectores estudiados en el panorama económico español.

Repasando área por área, en el análisis del perfil estratégico el dato que más ha progresado sería la implicación de los directivos clave en la formulación de la estrategia orientada al cliente. De igual manera, han aumentado tanto la orientación al personal, como la vocación innovadora de las empresas del sector de la logística y el transporte.

En cuanto a la adecuación de la fuerza de ventas, el sector brilla especialmente por la capacidad exhibida a la hora de contactar con el interlocutor adecuado, el único aspecto de este apartado donde logística y transporte ha logrado una calificación por encima de la media nacional. El resto de los factores considerados (como optimización de recursos, diferenciación de la competencia o conocimiento del negocio del cliente) presentan cierta regresión.

En la gestión de los clientes se percibe un pequeño salto evolutivo a la hora de saber cómo retenerlos. De la gestión de los flujos de información no se puede decir lo mismo, ya que los indicadores aseguran que los datos en manos de las empresas siguen estando “poco disponibles” o “poco actualizados”, aunque la nota positiva es que se ha mejorado bastante la accesibilidad de los clientes a las sociedades logísticas.

De los cinco componentes analizados, medios y recursos para gestionar la relación con los clientes es el más estático de todos, como ocurriera también en el informe anterior, pero, afortunadamente, los sistemas informáticos empleados ya no distan tanto como antes del nivel nacional de actualización.

El informe íntegro de Qualitas Hispania se puede consultar en: www.qualitashispania.es/ESNOR2003.htm