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Centros de contacto, tecnología para fidelizar al cliente

01/01/2004

Los servicios de atención telefónica de las empresas, tan necesarios para gestionar las relaciones con los clientes y conseguir su fidelización, han evolucionado notablemente en los últimos años gracias al avance en la integración de la informática y la telefonía. Lo que antes se conocía como call center (centro de llamadas) ahora adquiere una dimensión más amplia bajo la denominación call/contact center (CCC).

Un centro de contacto (CCC) es mucho más que un mero lugar de recepción y emisión de llamadas. Para Pablo Ruiz de Velasco, consultor de Deep Comunicación, "“se trata del corazón del negocio en lo que a contacto con el cliente se refiere"”. Técnicamente, un CCC podría definirse como el lugar en el que se centralizan todos o algunos de los servicios de asistencia telefónica de una o varias empresas.

Desde un punto de vista funcional, la consultora Catsa lo define como “"una inversión fundamental en la cadena de negocio de una empresa que le puede proporcionar información muy valiosa para definir las estrategias de actuación y consecución de nuevos clientes”". Los contactos con los clientes suelen surgir por diversos motivos, ya sea para atender el soporte técnico de una compañía, las actividades de marketing o cualquier otro tipo de servicios de atención a usuarios y proveedores.

Para las empresas estas plataformas de comunicación empiezan a ser clave porque en la mayoría de los casos se trata de la única forma de mantener una relación directa con el cliente, de tú a tú. "“La idea preconcebida de que un centro de contacto lo forman un grupo de chicas respondiendo al teléfono desaparece cuando se profundiza un poco más en su funcionamiento"”, explica Pablo Ruiz de Velasco.

Hoy en día, un CCC es el lugar donde se reciben y centralizan todos los contactos a través de distintos canales: teléfono, fax, correo electrónico, chat o SMS (servicio de mensajes cortos). Estos contactos pasan por un centro automático de distribución que redirecciona la llamada hacia el operador disponible. Después, según su naturaleza, el agente la dirige hacia el departamento más oportuno para resolver el motivo de la misma.

Este proceso conlleva una labor intensiva de formación de los operadores. Conocer la tecnología de que se dispone, las funciones de los diferentes departamentos y la persona más adecuada en cada momento para resolver una incidencia concreta, implica concentración y el conocimiento de una serie de procesos para lograr ciertos objetivos.

Fidelización

Las posibilidades de un CCC para una empresa son múltiples y van más allá del contacto o la mediación. El aspecto de la fidelización de los clientes se ha convertido en un punto básico para la supervivencia de las compañías en un entorno altamente competitivo. El centro de contacto opera, de alguna forma, como la imagen externa de la empresa y la percepción de un cliente dependerá mucho del trato que reciba en él.

Hay que tener en cuenta que la presión de la competencia entre organizaciones aumenta exponencialmente y que las ofertas de servicios son muy similares, por lo que para un cliente resulta muy sencillo cambiar. Que la persona que llame se encuentre cómoda y bien atendida provocará que en el futuro tenga una opinión positiva o por lo menos diferente de la empresa de la que es cliente"”, matiza Ruiz de Velasco.


En esta línea, los datos de la consultora Izo Systems demuestran que de cada cien clientes que cambian de empresa, el 30% lo hace por producto o servicio, mientras que el 70% lo hace por una mala atención, un trato incorrecto o una demora en resolver sus peticiones.

¿Cuánto cuesta?

La inversión necesaria para poner en marcha un CCC varía notablemente según el tamaño de la empresa y el sector al que se dirige. Resulta complicado dar un dato concreto sin conocer las necesidades específicas de cada organización.

Actualmente, existe una oferta amplia de soluciones (ver cuadro de suministradores de servicios y soluciones) que cubren un vasto espectro de requisitos. No obstante, el problema principal radica en encontrar una solución completa e integrada que cubra todos los requerimientos de un CCC, independientemente de su tamaño.

A juicio de Maravillas Pastor, directora de marketing de la compañía Cystelcom, "“es mejor buscar un buen integrador capaz de utilizar los elementos adecuados en cada caso y con experiencia probada en su implantación, que adquirir soluciones aisladas que sólo resuelvan parcialmente los problemas de los clientes"”.

Para Maravillas Pastor, dependiendo del entorno de la compañía, la inversión para crear un CCC no debería ser superior a la suma del coste de sus equipos de comunicaciones más los sistemas informáticos que utilice para soportar las funciones de negocio que desea gestionar en él.

Conclusiones generales

Según un informe de la consultora Datamonitor (ver estudio sobre centros de contacto) realizado en el área geográfica EMEA (Europa, Oriente Medio y África), puede afirmarse que el mercado de call/contact centercontinúa la tendencia alcista que venía mostrando en los últimos años, si bien la crisis económica mundial, que ha azotado fuertemente el sector tecnológico, también se ha dejado notar en este campo.

Sin embargo, la creciente necesidad de las empresas de los diferentes sectores de poner a disposición de sus clientes los últimos avances tecnológicos para establecer un contacto más fluido y fiable, ha permitido mantener los números positivos y unas perspectivas esperanzadoras de cara a los próximos cinco años. Prueba de ello son los nuevos mercados emergentes en esta materia y aquellos que están alcanzando su madurez. Éstas son, resumidas, las tendencias clave que se materializarán en los próximos ejercicios:

- Los mercados que están experimentando un mayor aumento respecto de la media total son los de Europa del Este y del Sur.
- El sector que más está creciendo en estos momentos es el de las pies.
- El mayor incremento de los mercados verticales se patentiza en el outsourcing (externalización de servicios) y el sector público.
- Las tecnologías multimedia e IP (Internet Protocol) ganarán una significativa cuota de mercado en los próximos cinco años.
- Aumentará la importancia de los proveedores de servicios en la región y su influencia será cada vez mayor, especialmente en las soluciones de red.

Centros de contacto en el sector logístico

Según el informe elaborado por la consultora Datamonitor, los sectores más implicados en la adopción y despliegue de centros de contacto como herramientas de fidelización son la banca y las telecomunicaciones. Los datos revelan que cada uno cuenta con un 30% de participación en el mercado total de CCC para las regiones de Europa, Oriente Medio y África.

Este hecho refuerza la noción general de que ambos mercados verticales siempre están a la cabeza de cualquier ranking en el que existan de por medio inversiones en tecnología. No puede decirse lo mismo de los operadores logísticos, cuya actividad sectorial se diluye junto a la de otros mercados en un 10% del total.


“"Con todo, la utilidad de los CCC para cualquier empresa dedicada a la distribución de mercancías y a la gestión de envíos resulta innegable”", señala Pablo Ruiz de Velasco, consultor de Deep Comunicación. “"La celeridad en los envíos que los clientes exigen, el seguimiento de rutas, la necesidad de erradicar las incidencias, la puntualidad en las entregas, etc. son factores determinantes para el éxito de la actividad logística. Las comunicaciones entre operadores, agentes de los CCC, transportistas y clientes finales pueden resultar decisivas a la hora de garantizar un trabajo llevado a cabo sin problemas ni riesgos. Se trata, al fin y al cabo, de comunicación"”, añade.

El interés de Azkar, uno de los primeros operadores de logística integral de nuestro país, por mantener una estrecha comunicación con sus clientes es un principio que siempre ha estado presente en la empresa. Obviamente, la evolución de esta área ha ido pareja al crecimiento de la organización. "“Si hace años la gestión de clientes se podía realizar con un número reducido de personas, el incremento de usuarios hizo que la delegación de Azkar en Madrid se plantease la necesidad de ampliar el departamento tanto en recursos como en objetivos"”, explica Felisa Cano, responsable de atención al cliente (ATC) de Azkar Madrid.

Desde hace aproximadamente un año y medio, la estructura del departamento evolucionó hacía un centro de contacto. En la actualidad, es uno de los pilares fundamentales de la gestión diaria de la delegación de Azkar Madrid y está integrado por un equipo de más de 30 profesionales.

"“Desde nuestro centro, cuyo funcionamientos es el mismo en cualquiera de las delegaciones, no sólo gestionamos el estado de una expedición o damos solución a las incidencias que puedan producirse sino que, además, procuramos un servicio de asesoramiento a nuestros clientes"”, asegura Felisa Cano. El objetivo es que el call center se convierta en la “voz del cliente” en la empresa, dando respuesta a sus necesidades de información.

Dentro del departamento, existen dos áreas diferenciadas: primera línea y gestión. La primera línea es "“la ventanilla única de atención al cliente y en ella trabajan 18 operadores”", anota Felisa Cano. A su vez, comprende el frontline, que recibe la batería de llamadas y da solución a las consultas o peticiones más básicas de los clientes relativas al producto o al servicio, y el backline, que se hace cargo de cuestiones que por su complejidad o especificidad requieren más trabajo.

Por su parte, el área de gestión lo compone un equipo de 14 profesionales que atienden de manera personalizada a determinados clientes que, bien por su volumen de facturación bien por la complejidad de su operativa, son estratégicos para Azkar. A esta área también pertenece un pool de gestores cuyo cometido es realizar el seguimiento de los nuevos clientes y “"atender a otros que sin necesitar un gestor personal de cuenta suponen una fuerte apuesta para la compañía”", puntualiza.

El perfil de los gestores es más proactivo y preventivo, son los mayores conocedores de la oferta y de la operativa del cliente, le asesoran y han de velar por mantener los niveles de calidad del servicio demandado. Además, se anticipan a las incidencias, detectan las desviaciones, proponen las acciones necesarias para corregirlas y buscan una correcta coordinación con los responsables de otros departamentos de la delegación.

Vías de comunicación

Hoy por hoy, la flexibilidad del centro de atención a clientes de Azkar es total; además de la utilización del teléfono, la comunicación se realiza a través del correo electrónico, la página web, el fax e incluso mediante la transmisión de ficheros personalizados o herramientas diseñadas específicamente de acuerdo con las necesidades que siguen las directrices fijadas por el departamento comercial y la dirección.

Se trata de emplear el instrumento más lógico y eficaz en cada caso. “"En definitiva, siempre buscamos que haya alguien desde Azkar capaz de dar una respuesta directa al cliente, por ello no somos partidarios del contestador. Creo que resulta demasiado frío y claramente insuficiente para el cliente”", apunta Felisa Cano.

Actualmente, Azkar cuenta con herramientas capaces de facilitar datos cuantitativos como el número de llamadas recibidas y atendidas o el tiempo medio de espera. El siguiente paso que ha emprendido la firma es la obtención de información cualitativa de estas gestiones.

"“Gracias a esta nueva herramienta de gestión estamos analizando otro tipo de información que refleja el tiempo de resolución de las incidencias, las acciones realizadas para solventar las mismas o el tipo de información que se nos solicita. También es posible calibrar la labor de cada agente, la comunicación de las desviaciones a otros departamentos y su seguimiento hasta la solución definitiva”", concluye Felisa Cano.

La compañía Izo Systems afirma que de cada cien clientes que cambian de empresa, el 30% lo hace por producto o servicio, mientras que el 70% lo hace por una mala atención, un trato incorrecto o una demora en resolver sus peticiones.

Segmentación del mercado de CCC en EMEA según la madurez del sector

Se pueden distinguir tres grandes grupos de CCC en función del grado de madurez alcanzado por los diferentes mercados:

  • Mercados maduros y técnicamente avanzados: el Reino Unido, Irlanda, Países Bajos y los países nórdicos han alcanzado el punto de saturación y el crecimiento que se produce en ellos es mínimo, siendo el primer país el mercado más grande de este grupo.
  • La mayoría de países de Europa occidental e Israel: están llegando a la madurez poco a poco y su crecimiento es elevado con relación a la media general. Los actores más grandes de este tipo de mercado son Alemania, España, Francia e Italia.
  • Resto de países de Europa, África y Oriente Medio: son mercados aún inmaduros con un fuerte crecimiento potencial.


Datos en España

  • Existen 1.400 centros/servicios de atención al cliente en España.
  • Emplean a más de 34.000 personas. El promedio por centro es de 25 agentes.
  • El 60% de CCC tiene menos de 50 operadores.
  • Un porcentaje inferior al 15% son centros de contacto de gran tamaño.



Reparto del universo total de CCC según sectores

Finanzas: 30%
Telecomunicaciones: 30%
Administraciones públicas y sanidad: 15%
Suministro de servicios básicos (agua, luz y gas): 15%
Resto de sectores: 10%

Suministradores de servicios y soluciones

Proveedores de software:
-Cystelcom: es una empresa especializada en productos CTI (integración de informática y telefonía) para contact centers y soluciones para nuevos canales web, correo electrónico y voz sobre IP. También desarrolla soluciones a medida integradas con diferentes sistemas y aplicaciones y comercializa soluciones en modo de alquiler para colaboración en Internet, formación y multiconferencias.
www.cystelcom.com
-Presence Technology: compañía española especializada en optimizar el rendimiento de los CCC. Posee una herramienta multicanal, CRM Optimizer 5, que integra y direcciona de forma inteligente los contactos vía voz, e-mail, SMS, chat, etc., dentro del concepto de “cola única” pudiendo dar prioridad a la lista de clientes más importantes (ver entrevista a su director general, William Weber).
www.presenceco.com
-Siebel Systems: suministra una familia integrada de software de aplicaciones e-business que permite poner en marcha sistemas multicanal de ventas, marketing y servicio al cliente a través de distribuidores y de redes de minoristas y mayoristas.
www.siebel.com/es
Plataformas de externalización de servicios:
-Atento: empresa del Grupo Telefónica de servicios integrales de atención al cliente.
www.atento.es
-Unísono: ofrece soluciones CRM (gestión de la relación con los clientes). Realiza la emisión/recepción de contactos, así como actividades de consultoría, dando respuestas individualizadas a cada uno de los clientes.
www.unisono.es
Consultoría:
-Grupo Izo Systems: centrado en servicios especializados en la gestión estratégica global de la calidad del contact center. Es la primera compañía que ha trasladado los principales sistemas de gestión (ISO 9000 o prevención de riesgos laborales) a los CCC.
www.izo.es

Nuevos canales de acceso

Estos son algunos de los canales de comunicación basados en Internet que facilitan la atención al cliente y que irán paulatinamente implantándose como alternativa al teléfono:

-Call back: permite al usuario solicitar en tiempo real que le llame un agente del departamento de servicio al cliente. La ventaja reside en una mejora del servicio, puesto que la llamada puede programarse para el momento que más convenga.
-Chat interactivo: interacción directa entre el usuario y el agente a través de Internet. En el inicio de la sesión se puede guiar al cliente desde la página web en la que se inició el chat o seguir el rastro de navegación del mismo para facilitar el tratamiento de su solicitud. Con relación al teléfono, el coste de este canal es menor. Además un mismo agente puede mantener múltiples sesiones de chat con distintos clientes.
-Gestión de la respuesta por correo electrónico: esta tecnología permite el seguimiento, gestión y control de los correos electrónicos recibidos por la organización para asegurar que éstos se dirigen a la persona más adecuada para responder.
-Navegación asistida: el usuario de la web y el agente de servicio al cliente comparten una sesión de navegación conjunta, el segundo puede guiar al primero a través de determinadas páginas y proporcionarle de manera on-line ficheros o copias de sus facturas, por ejemplo.
-Voz sobre IP (Internet Protocol): consiste en la comunicación del cliente con el agente a través de voz, pero sobre el canal de datos. Un cliente puede solicitar una conferencia con un agente directamente desde la pantalla de acceso al centro de atención a clientes de la web. Tiene la ventaja de que permite navegar por Internet y hablar simultáneamente por la misma conexión telefónica.

Entrevista a William Weber, director general de Presence Technology

Presence Technology es una compañía española con apenas dos años de vida. Mediante su software CRM Optimizer ayuda a las empresas de telemarketing y a las que poseen centros de atención al cliente a aumentar su productividad y obtener una mayor calidad de servicio que repercute en la fidelización.


¿Cuál es la situación actual del mercado en el que Presence se mueve y cuál es su papel en este entorno?
La economía actual genera unos escenarios de competitividad muy elevada, por eso mantener la fidelidad de los clientes es de gran importancia. Nosotros trabajamos para dos mercados: las empresas de telemarketing y las compañías que poseen sus propios centros de atención a clientes. En ambos casos se han dado cuenta de que necesitan mejorar su productividad y hacer más sencillo el trabajo para sus agentes y operadores. Ahí entramos nosotros, colocando en sus manos una herramienta que permite mejorar la calidad del servicio a los clientes finales a través de la tecnología.

¿Cómo consiguen sus clientes ese aumento en la productividad?
Para una empresa de telemarketing el 85% de los costes se destina a personal, el 10% a comunicaciones y el 5% restante se imputa a hardware y a software. Si quieres reducir los gastos y mejorar la productividad es necesario que cada llamada sea más eficaz o que cada agente pueda tratar más llamadas útiles por hora y propicie el aumento en las ventas. Ahí es donde Presence tiene su ventaja.

¿Qué beneficios aporta la solución de Presence CRM Optimizer?
Su arquitectura es abierta y fácil de manejar e implantar: tan sólo son necesarias dos o tres semanas. Además, una vez instalado, si una empresa va a cambiar su campaña la tarea de ajustar el software es cuestión de una hora. Otra de sus puntos fuertes es la posibilidad de generar argumentos de apoyo a la venta, así como sus características multicanal: gestiona el e-mail, chat, SMS, fax y voz. Esto es fundamental porque ayuda a la empresa a disponer de algo más que un call center, convirtiéndose en un centro de contacto.
Las llamadas pueden tratarse según categorías; mediante su direccionamiento inteligente se envían al operador que previamente había hablado con la persona que llama. De esta forma, un cliente no tiene que volver a insistir en explicar su problema porque el agente ya lo conoce, lo que mejora la calidad del servicio y genera fidelidad.

¿Podría mencionar a alguno de sus clientes?
Nuestro cliente más destacado es la compañía de telemarketing Teletech. Pero uno de los últimos proyectos de mayor interés es el que hemos desarrollado para Balearia, una empresa de transbordadores que enlaza la costa de Levante y Baleares. Utilizan nuestro software para mejorar su productividad. Tienen clientes particulares y agencias de viajes. Cuando se produce una llamada el sistema permite distinguir entre ambos para tratar como vip a las agencias, sin poner a los particulares en cola de espera demasiado tiempo. Han distinguido quién es quién y tratan a los dos con la misma eficacia.

¿Qué canal es el más utilizado en los centros de contacto españoles?
La voz, sin ninguna duda, con un 90%. Pero también el chat y el e-mail empiezan a tomar fuerza, sobre todo si se trata de compras realizadas a través de Internet. El comprador, por ejemplo, puede mantener un chat con el operador que le va a guiar a través de la página. Sin embargo, la primacía de la voz se reducirá porque cada vez más las compañías de telemarketing y los centros de contacto de las empresas nos demandan tecnología multicanal.

Cuáles son las tendencias de futuro del mercado en el que opera su compañía?
Lo que observo es una segunda ola tecnológica dentro del mercado de centros de llamadas. Las empresas de telemarketing han visto que la tecnología funciona y les es de gran utilidad. Ahora buscan sistemas de rápida implantación que puedan utilizarse lo más pronto posible.