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Logística especializada para el sector editorial

28/03/2014

En un sector, el de la edición, donde el producto tiene poco valor añadido y los costes logísticos son considerables, Edilog ha logrado posicionarse en poco más de siete años como un operador logístico especializado e independiente (no participado por ninguna editorial) capaz de ofrecer a editores y distribuidores un servicio integral y experto a precios atractivos. La compañía catalana busca ahora socios para dar el impulso definitivo a un proyecto que pretende tejer una red de entregas a librerías de toda España y establecerse en Sudamérica.

Tras alcanzar en 2002 la masa crítica para rentabilizar el negocio, Edilog Logística Editorial ha decidido este año ofertar públicamente la entrada de nuevos socios inversores que apuesten por una empresa que experimenta un crecimiento medio anual del 40% en su volumen de negocio. La compañía busca nave logística y socio inversor (preferentemente vinculado al sector editorial) en Madrid, donde ya tiene un acuerdo con un operador local y una delegación propia, y estudia abrir sucursales en países como Argentina y México.

Edilog es una iniciativa privada surgida desde y para el sector editorial. Su principal impulsor fue la familia Senserrich, propietaria de una distribuidora de libros catalana. Convencido de que la logística no era una parte estratégica del negocio de editores y distribuidores (y que, por tanto, era susceptible de ser externalizada), Marc Senserrich fundó en 1995 un operador especializado en la gestión de almacenes de libros. Como su vocación era ofrecer a los clientes soluciones operativas para sus mercados (librerías, grandes superficies, distribuidores y consumidores finales), posteriormente creó las firmas Edipack Paquetería Editorial y Ediman Manipulado Editorial, a través de las cuales ofrece servicios de transporte, distribución, manipulación y logística inversa. Con esta infraestructura, Edilog puede encargarse en la actualidad de la logística integral de un fondo editorial.

La prioridad en 2003 es el posicionamiento en Madrid. En la capital, Edilog ya tiene un acuerdo estratégico con un operador local, en virtud del cual su socio reparte la paquetería de los clientes que Edilog tiene en Madrid. Pero ahora quiere disponer de un almacén propio y preparar in situ los pedidos. Para conseguirlo, Marcel Martínez, director de expansión de Edilog, afirma que el socio ideal sería aquel que viniese del propio sector, para que además de dinero aportase sinergias. "Se han interesado por nosotros sociedades de capital riesgo y agencias de transporte que tenían la intención de absorbernos, pero nuestra intención es tirar el proyecto adelante con la ayuda de socios estratégicos", asegura Martínez. La compañía espera tomar alguna decisión al respecto antes de final de año.

En Sudamérica, los planes de Edilog pasan por aprovechar los contactos hechos en ferias del libro celebradas en países como Argentina o México, a las que el operador suele acudir de la mano de sus clientes. "Si un editor español no tiene delegación propia en estos países –asegura Martínez–, los aranceles que debe pagar por los libros pueden rondar el 25% o 30% de su valor. Por eso nuestra idea es instalar un almacén y reservar en él espacio para que las editoriales monten allí sus oficinas a cambio de un alquiler. Incluso podríamos disponer de un call center para atender a sus clientes".

Ganar volumen
 

A pesar de los buenos resultados que está cosechando, desde Edilog se asegura que, aun reinvirtiendo cada año los beneficios generados, no ha sido fácil ganar volumen en un sector en el cual, en 1995, hubo que empezar por explicarle qué era un operador logístico. La idea de crear Edipack Paquetería Editorial surgió para poder ofrecer un servicio tradicional, el del transporte, como banderín de enganche. Según Martínez, "la apuesta de una empresa por Edilog es radical: le pides que se deshaga de su almacén y de sus costes fijos y que lleve su mercancía a otro lugar. En cambio, resulta más sencillo que te contrate el servicio de transporte; el argumento es simple: deja que te reparta yo los paquetes que le estás dando ahora a una agencia convencional –que te está resultando carísima– y de paso nos conocemos". En 2002, la mayor parte de los clientes nuevos llegaron a través de Edipack.

El transporte erosiona los márgenes comerciales de editoriales y distribuidores, de manera que la concentración de cargas puede resultarles provechosa, con independencia de las herramientas comerciales que utilice cada uno. "El hecho de que haya una entrega eficaz en 24 horas que dé la misma importancia a una editorial grande que a una pequeña, y que un librero de Lleida tenga las novedades el mismo día que uno de Barcelona o Tarragona, es ya de por sí una iniciativa que tiene mucho sentido para el sector", afirma el responsable de expansión de Edilog.

Con todo –y debido precisamente a la falta de volumen de mercancía– hasta hace dos años el operador catalán también tenía externalizado el servicio de transporte, en este caso a un grupo de autónomos que ya trabajaban para editoriales. "Nuestro argumento comercial –explica Martínez– era 'pásate a unos costes variables', si bien nosotros nos estábamos cargando con unos costes fijos importantes (cada día se hacían las 12 rutas hubiese o no suficiente carga). Pero siempre luchamos por ofrecer un servicio 24 horas en Cataluña, con la idea de que el volumen ya lo iríamos captando a base de ofrecer calidad".

Posteriormente, cuando en 2002 se llegó a la masa crítica, Edilog comenzó a aglutinar a los autónomos del sector y llegó a comprar pequeñas empresas que trabajaban para alguna editorial. Ahora Edipack realiza el transporte por sus propios medios e intenta "oficializarse" como agencia especializada dentro del sector.

Acuerdo con Random House
 

Edilog llegó el pasado mes de febrero a un acuerdo con Random House Mondadori para hacerle la distribución física en Cataluña. Edipack se encargará de recoger los libros en el almacén que el grupo editorial tiene en Pallejà (Barcelona) y se integrará dentro del sistema de rutas del cliente, de manera que los bultos que vayan a buscar los vehículos ya saldrán clasificados y diferenciados para el operador catalán. Lo que tenga como destino la ciudad de Barcelona se llevará directamente a una nave de 1.000 m2 que Edilog tiene en el barrio de Pueblo Nuevo. Por el contrario, lo que se distribuye en las otras tres provincias catalanas vendrá hasta la central de la compañía, situada en un polígono industrial de Granollers (Barcelona) y se consolidará con el resto de la carga.

Además del contrato con Random House Mondadori, la compañía tiene en cartera otros tres acuerdos más en la Comunidad catalana, que espera poder cerrar antes de la festividad de Sant Jordi. Se trata de editoriales de libros de texto (algunas de las cuales ya entregan con Edipack a librerías) que quieren que se encargue de la distribución a colegios, un servicio en el que la empresa también pretende especializarse.

Ganar volumen permite a Edipack ofrecer un "precio de especialización", sin embargo los responsables de la compañía escogen con cautela cada nuevo cliente. Según Martínez, "sólo trabajamos con ellos –aseguran desde Edilog– si realmente les podemos ofrecer un buen servicio. De hecho, en alguna ocasión surgió la posibilidad de tener un gran cliente y no lo cogimos porque consideramos que no era el momento adecuado".

Edilog también ha entrado en contacto con grandes de la distribución, así como con otros destacados grupos editoriales. No obstante, estas empresas han seguido durante años una política de concentración, mediante la adquisición de otras editoriales. El operador catalán no es ajeno a estos vaivenes, porque en alguna ocasión los gigantes del sector han comprado una editorial con la que trabajaba Edilog y se han llevado la mercancía a sus propios almacenes, con el consiguiente perjuicio. Pero por otra parte, hay muchos editores a los que les gusta ser independientes y mantener un estilo propio. "Ese es uno de nuestros nichos de negocio, porque difícilmente podríamos encargarnos de la logística de uno de esos grandes grupos, a no ser que tengan alguna punta y quieran que les llevemos alguno de sus firmas editoriales", afirma el director de expansión de Edilog.

Madrid y Barcelona
 

La delegación de Edilog en Madrid pertenece al operador local con el que tiene un acuerdo estratégico. Su socio se encarga del reparto de los clientes que la firma catalana tiene en la capital y, a cambio, la división de paquetería de Edilog sirve en Cataluña a los clientes de la madrileña. Cada noche, Edilog envía a la delegación un tráiler con mercancía que llega a su destino a las 5 de la mañana. Allí se clasifica y se procede al reparto durante la jornada, de manera que en Madrid, al igual que en Cataluña, se ofrece un servicio de entregas en 24 horas.

Con este acuerdo, el servicio de Edilog cubre las zonas de Barcelona y Madrid, que es donde se produce entre el 50% y el 55% de las ventas de libros en España. Esta alianza es un ejemplo de la idea de negocio de Edilog: ir en busca de los agentes especialistas de cada territorio para poder constituir una red nacional de entregas en librerías. En un principio, las otras zonas principales a las que pretende llegar la empresa son el País Vasco y Valencia.

En Cataluña, Edilog realiza diariamente 14 rutas. A las 5 de la mañana salen de sus instalaciones los vehículos que van a las delegaciones de Tarragona, Lleida y Girona, que son quienes llevan el paquete al destino final. El resto, los que van directamente a las librerías, salen a las 8 de la mañana. El reto logístico de Edilog es convertirse en el número uno de entrega de paquetería en Cataluña. "Además de precios competitivos –afirma Martínez– ofrecemos otras ventajas: hablamos el mismo idioma que el sector y en nuestras cajas sólo van libros (los paquetes no viajan junto a patatas o pinturas). Por otra parte, de cara a los libreros, cuanto más volumen acumulemos más les facilitamos el trabajo, porque ahora se pasan el día sellando albaranes de los distintos repartidores".

Para entregas a librerías, en Granollers se gestionan cada día entre 450 y 500 pedidos, mientras que a los distribuidores se les hacen unas 60 entregas nacionales y un mínimo de diez exportaciones. Las entregas a distribuidores, que suelen ser paletas que se envían por agencia, se sirven en 24-48 horas. En cuanto a las exportaciones, el editor contrata generalmente a la empresa transitaria, puesto que suele correr con los gastos quien recibe la mercancía.

Herramienta útil para el distribuidor
 

Desde Edilog se hace especial hincapié en diferenciar el operador logístico de la figura del distribuidor tradicional del sector editorial, que no cobra por el servicio de almacenaje y transporte sino que ofrece descuentos en el precio de venta de los libros y recibe una cantidad estipulada por unidad facturada. "Nosotros ni editamos ni vendemos, sólo intentamos racionalizar la logística del sector. Los argumentos que utilizamos, tanto con editores como con distribuidores, son claros: somos un profit center, porque todos nuestros clientes van al mismo lugar. Por tanto, si entran en Edilog, ahorran".

Para introducirse en el sector, explica Martínez, fue clave la aparición de la palabra externalizar, que suavizó el significado de un término, la logística, que tenía connotaciones militares. Con todo, intentar el asalto en el sector editorial, en el que el producto tiene poco valor añadido y los costes logísticos son considerables, no fue fácil. "Hay que convencerles –afirma Martínez– que si se deciden por externalizar, lo lógico es que llamen a un operador que hable el mismo idioma que ellos, alguien que maneje un único producto en grandes cantidades, lo que permite racionalizar el transporte y la logística y ofrecer almacenaje más barato y especializado".

Para evitar suspicacias en torno al uso de la información comercial, Edilog estipula por contrato la confidencialidad de los movimientos. El operador emite una factura a pagar a 30 días a cambio de que el cliente se olvide de tener personal, maquinaria, almacén, etc. Con este servicio, todo pasa a tener un coste variable: pueden saber perfectamente qué les cuesta mover un libro, de manera que, cuando tienen que negociar sus descuentos a los libreros tienen claro cuál es el coste logístico (que en la actualidad queda diluido en el descuento comercial).

La factura que recibe el cliente consta de cinco conceptos básicos: entrada de mercancías, pedidos, almacenaje, logística inversa (devoluciones) y la partida del transporte. Además de estos conceptos generales, también pueden incluirse servicios de manipulados: encartes publicitarios, retractilados, grupajes, promociones, etc.

Almacén no caótico

La compañía dispone en Granollers de 7.500 m2 de superficie de almacenaje. Los libros que llegan a estas instalaciones desde las imprentas lo hacen en paletas monorreferencia, con lo cual, en cuanto entran por la puerta, ya se les asigna una estantería. El almacén no es caótico, sino que cada zona está destinada a un cliente y es el sistema informático quien localiza qué hueco está libre en su pasillo. Para controlar la rotación de la mercancía se aplica el sistema ABC, pero no se utiliza de forma indiscriminada para todas las referencias del almacén, sino que el control también se realiza de forma individual para cada editorial.

Si se trata de una novedad editorial y está previsto un primer lanzamiento masivo a todos los puntos de venta, el producto no llega a ubicarse en las estanterías: se deja en la playa y se preparan inmediatamente los pedidos, con lo cual se realiza una labor de cross-docking. Si se trata de una novedad y la playa ya está ocupada, se asigna a las paletas una posición de nivel uno en planta.

El almacén principal de la instalación está formado por un complejo de estanterías de paletización convencional de ocho metros de altura y siete niveles de carga, que tiene capacidad para cerca de 12.000 paletas. Los huecos están pensados para adaptarse a la mercancía, que llega de las imprentas en paletas europeas de un metro cúbico de capacidad (800 x 1.200 x 1.000 mm). Las estanterías están atendidas por carretillas retráctiles y máquinas recogepedidos en pasillos con distancia retráctil (2,80 m de ancho).

La empresa cuenta también con una instalación de 30 estanterías minirack de aproximadamente 28 m de longitud. Cada una de ellas está formada por 15 módulos de 1.850 mm de largo cada uno, donde caben una media de 12 referencias (tomando como base el libro de 300 gr). Este complejo tiene 15 pasillos de 80 cm de ancho, distribuidos en dos alturas (suelo más un segundo nivel al que se accede a través de una pasarela y en el cual se almacena a una altura de hasta seis metros). En este almacén se realiza el picking manual de las unidades.

Finalmente, el sistema de almacenaje de Edilog lo completa una instalación de estanterías compactas con más de 400 ubicaciones para paletas, que se reserva para editoriales que mueven mucho material de una misma referencia. Son 15 calles con cinco niveles de carga y profundidad para seis unidades.

En total, la empresa gestiona en Granollers 24.000 referencias, que corresponden a unos 4 millones de libros. Cada ejemplar tiene un código universal (ISBN), que hace las veces de matrícula, y un código de barras EAN 13. Una vez dado de alta, cada libro se pesa (imprescindible de cara al posterior transporte) y se mide (en las exportaciones se factura por volumen).

Los almacenes están dotados con sensores y alarmas antiicendios. Pero, curiosamente, el papel no quema con la facilidad que se le atribuye: su principal característica es que provoca un hollín que lo ennegrece todo. En cuanto a las medidas antirrobo, Martínez afirma que "tenemos la ventaja de que nadie roba libros: por eso tenemos las paredes bien marcadas indicando que se trata de un depósito editorial".

Logística inversa
 

La gestión de las devoluciones (logística inversa) es un proceso laborioso que acostumbra a tener un coste superior al de la preparación de los pedidos, ya que requiere un trabajo manual para supervisar en qué condiciones retorna cada libro. Lo que no se llega a vender vuelve a Granollers (la misma furgoneta que reparte recoge también las devoluciones) y, según sea su estado, los ejemplares se clasifican en tres lotes: disponibles, no disponibles y defectuosos. Los no disponibles son aquellos que, por ejemplo, tienen la sobrecubierta rayada, una etiqueta o un precio marcado en lápiz. Hasta que se subsana esta anomalía permanecen retenidos y, cuando se recuperan, pasan al lote de disponibles. El editor, a través de un conexión con la página web de Edilog, puede introducirse en la parte de su almacén y ver en tiempo real el stock y su estado (cuántos hay en cada lote), así como hacer el seguimiento de sus pedidos. Incluso los comerciales del cliente pueden acceder, estén donde estén, a la web y ver si tienen stock para servir a los clientes.

La devolución estándar de una librería acostumbra a ser un bulto de 15 kg con un ejemplar de cada referencia, mientras que la de un distribuidor incluye mayor cantidad para cada entrada. En el primer caso, el trabajo es más sencillo: se pasan los libros uno a uno por el escáner, a la vez que el operario comprueba visualmente su estado, con lo que ya puede ser clasificado. En las devoluciones del distribuidor, por el contrario, hay que agrupar en primer lugar las referencias: se abren las paletas y las cajas que contienen y se juntan los libros por títulos.

La destrucción de los libros es otra opción dentro de la logística inversa. Y no sólo para los que vuelven defectuosos, ya que a veces también se destruyen ejemplares de títulos que han quemado todas las etapas comerciales en los círculos a los que tenía que llegar. Quien sigue una política de destrucción normalmente lo hace porque no quiere reventar el libro en un mercado de saldo. Pero también hay editores románticos que prefieren estocar. Los primeros, en cuanto se llena una paleta con defectuosos piden que se les envíe automáticamente la relación de títulos para dar la orden de destruir. Entonces se llevan a una máquina trinchadora y se expide un certificado de destrucción que permita dejar de pagar derechos de autor. Hay una última opción para esos ejemplares: Edilog está vinculada a Libros para el mundo, una ONG que los acepta y los envía a Sudamérica.


Concentración y competencia
 

En España, editores y distribuidores negocian individualmente con cada librería el descuento que les aplican sobre el precio de los libros. El coste logístico corre de su cuenta (el librero no lo paga), con lo que asumen gastos fijos en infraestructuras, vehículos y personal. Eso les resta margen comercial, sobre todo teniendo en cuenta que los costes son los mismos tanto si se está en campaña de Navidad como en el mes de enero, cuando apenas hay entregas.

Además de beneficiarse de la consolidación de cargas, Edilog permite a los editores calcular con mayor facilidad el descuento que han de ofrecer a los libreros. Sin embargo, la apuesta del operador (que tiene como clientes a tres distribuidoras y 55 editoriales) coincide en el tiempo con las reclamaciones de parte del sector editorial para que la distribución se concentre en pocas manos, como ocurre en países europeos como Francia o Alemania, donde sólo existen dos grandes distribuidoras, u Holanda, donde una única gran central distribuidora atiende los encargos de todas las librerías. Sobre este particular, Marcel Martínez afirma que "tener un único distribuidor que centraliza el género y las ventas en un país tiene, en principio, ventajas: el servicio es igual para todos. Aunque también inconvenientes: el descuento será el mismo para todos". Con un único distribuidor –añade–, todos pasan por el mismo aro, lo que conlleva un cierto monopolio que en otros países europeos empieza a levantar discrepancias". En España es difícil que se reproduzca este esquema. De hecho, algunos gremios locales de distribuidores ya se han mostrado contrarios a la creación de una gran central.
 


Ficha técnica del almacén convencional de Edilog

Longitud estanterías: 49 m
Anchura estanterías: 39,5 m
Altura estanterías: 8 m
Longitud almacén: 54 m
Anchura almacén: 46 m
Nº de estanterías: 19 (10 de doble acceso)
Nº de pasillos: 14
Anchura del pasillo: 2,8 m
Niveles de carga: 6 y 7 (incluido el suelo)
Longitud de los módulos: 2.700 mm
Capacidad por hueco: 3 paletas
Capacidad total: 13.000 paletas
Carga máx. por nivel: 2.400 kg
Unidad de carga: Paleta de 800x1.200x1.000 mm

Fuente: Daniel Martínez