Empleo
INVESTIGACIÓN LOGÍSTICA
Por Sergio Barta, Raquel Gurrea y Carlos Flavián
El e-commerce ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años, lo que ha llevado a un aumento de las devoluciones de productos. Estos rechazos pueden causar pérdidas considerables a mayoristas y distribuidores, además de incrementar los costes asociados al reempaquetado y a la reventa de los artículos retornados.
De hecho, grandes empresas como Inditex han modificado sus políticas y aplican una pequeña tarifa por cada devolución online. También se están explorando nuevas herramientas, como la realidad aumentada o la inteligencia artificial, para disminuir las tasas de retorno.
Las devoluciones afectan de forma negativa a los vendedores, a los consumidores y a la sociedad en general. Aunque los usuarios suelen recibir un reembolso, no se les compensa el esfuerzo y el tiempo dedicados al proceso de compra. Asimismo, los retornos perjudican al medioambiente y a la sostenibilidad.
Alcanzar el estado de flujo ─también conocido como “estar en la zona” ─ es decir, un estado de inmersión total, es esencial para crear experiencias atractivas. Los consumidores pueden disfrutar de una compra agradable, pero solo alcanzarán una satisfacción completa si, posteriormente, sienten que han hecho una buena elección. De lo contrario, podrían verse afectados por emociones negativas como el arrepentimiento, ya sea relacionado con el proceso de compra o con el resultado final. Se ha observado que esta experiencia puede generar arrepentimiento en los consumidores que han incurrido en compras impulsivas o eran conscientes de hallarse en un estado de flujo.
Aunque disfruten de una experiencia de compra agradable, los consumidores solo se sentirán plenamente satisfechos si después piensan que han hecho una buena elección
Personalidad de los consumidores y sus remordimientos
Las características de cada consumidor pueden hacer que se sientan más o menos arrepentidos por su compra. Las personas maximizadoras o con una orientación hacia la maximización son más propensas a experimentar insatisfacción y a devolver productos que las satisfactoras, caracterizadas por dedicar el tiempo necesario a encontrar un producto que satisfaga sus necesidades. Comprender este fenómeno ayuda a los minoristas de comercio electrónico a reducir el número de devoluciones y sus costes asociados.
El flow o flujo es la sensación que tienen las personas cuando se encuentran en un estado mental óptimo y totalmente implicadas en una tarea que sienten que controlan. Podría explicarse como el placer que las personas experimentan al estar inmersas en una actividad. En “la zona”, el individuo recaba un mayor valor de las experiencias, pero también sufre una pérdida de la autoconciencia que podría llevarle a conductas que preferiría evitar.
El flow es la sensación que tienen las personas cuando se encuentran en un estado mental óptimo y totalmente implicadas en una tarea que sienten que controlan
El arrepentimiento surge de cómo los individuos perciben el esfuerzo cognitivo invertido al comparar la opción elegida con las descartadas. Cuando se percatan de que la compra fue irrazonable o difícil de justificar, sienten que se equivocaron. Los consumidores pueden evaluar la calidad de sus procesos de toma de decisiones en función de la cantidad de información con la que cuentan.
- El arrepentimiento por el proceso aparece cuando se considera que no se ha gestionado adecuadamente la información requerida para decidir, ya sea por no haber recopilado la suficiente o por haber tardado demasiado tiempo en escoger una opción. Este sentimiento puede surgir con independencia del resultado de la compra.
- El arrepentimiento por el resultado es un estado emocional en el que uno lamenta aspectos como errores o limitaciones.
Hipótesis sobre el estado de flujo
El flujo es un estado cognitivo que conlleva una pérdida de conciencia que hace que el consumidor procese la información de forma automática. Implica una concentración y un disfrute pleno, lo que puede llevar a perder la noción del tiempo. Por otra parte, la conciencia de flujo es el conocimiento del individuo de haber experimentado esta sensación.
Cuando los consumidores se dan cuenta de que había una alternativa mejor, experimentan mayores remordimientos que cuando desconocen su existencia. Igualmente, cuando detectan que han cometido un error, sufren emociones negativas que los impulsan a buscar maneras de aliviar su malestar, por lo que podrían devolver un producto y reconsiderar la compra en el futuro. Hoy en día, gestionar devoluciones en el comercio online es muy fácil, pese a que todavía existen algunas desventajas como, por ejemplo, la necesidad de acercar el producto a un punto de recogida o de asumir el coste del envío.
Cuando los consumidores se dan cuenta de que había una alternativa mejor experimentan remordimientos, por lo que podrían devolver un producto y reconsiderar la compra en el futuro
Los maximizadores buscan los mejores resultados en todas sus decisiones y tratan de examinar todas las opciones disponibles, lo que les lleva mucho tiempo. Por el contrario, los satisfactores aceptan cualquier opción que satisfaga sus criterios de selección, aunque no sea la mejor. Por eso, mientras que los satisfactores pueden percibir el estado de flujo como un aspecto positivo de su proceso de compra que les ha permitido disfrutar de la experiencia, es poco probable que los maximizadores lo vean del mismo modo.
Datos de experiencias de compra reales
Para nuestra investigación, recopilamos datos de las experiencias en línea de consumidores reales. A los participantes en la encuesta se les exigió haber realizado una compra de entre 20 y 50 dólares en Amazon en la última semana ─el importe medio por artículo en esta plataforma es de 34,08 dólares─, que ya hubieran recibido el producto y no estar completamente satisfechos con él. Se hizo hincapié en que esta compra no debía ser oportunista como cuando, por ejemplo, se adquiere un artículo con la intención de devolverlo tras usarlo una sola vez.
La muestra, compuesta en su mayoría por personas relativamente jóvenes ─el 66,15% tenía menos de 45 años─, es representativa de los usuarios norteamericanos de comercio electrónico. Se recogió un total de 257 cuestionarios válidos, en los que se consultó a los encuestados sobre variables de la investigación mediante escalas de Likert de siete puntos, que iban desde 1 (“totalmente en desacuerdo”) hasta 7 (“totalmente de acuerdo”). El estudio midió aspectos como la concentración, la distorsión temporal, el disfrute, la conciencia de flujo, el arrepentimiento por el proceso y el resultado, la intención de devolución y si los participantes eran maximizadores o satisfactores. Finalmente, se les preguntó si habían retornado el producto o iniciado ese proceso a fin de conocer su comportamiento real.
Los resultados revelaron que la frecuencia de uso de la plataforma de comercio electrónico afecta a la intención de devolver el producto, puesto que los consumidores más habituados a utilizarla tienen una mayor predisposición a realizar devoluciones. También se demostró que “estar en la zona” posee un efecto positivo en la conciencia de flujo y que, contrariamente a lo esperado, influye en el arrepentimiento relacionado con el proceso de compra, pero no con el resultado final.
Es más probable que los consumidores más acostumbrados a utilizar plataformas de comercio electrónico deseen llevar a cabo una devolución
Maximizadores vs. satisfactores
A continuación, se elaboró un análisis multimuestra en el que la muestra total se dividió en dos grupos para examinar el papel moderador del comportamiento del consumidor entre maximizadores y satisfactores. Se clasificaron como maximizadores aquellos con valores superiores a 4 y como satisfactores los que manifestaron valores inferiores, excluyendo los casos intermedios. El estudio prosiguió con 110 satisfactores y 138 maximizadores.
En el grupo satisfactor, la conciencia de flujo afectaba positivamente al arrepentimiento sobre el proceso, pero no sobre el resultado. Por el contrario, entre los maximizadores, la conciencia de flujo influía en el arrepentimiento por el proceso y por el resultado.
| Maximizadores | Satisfactores |
|---|---|
| Buscan los mejores resultados en todas sus decisiones y tratan de examinar todas las opciones, lo que les lleva mucho tiempo. | Invierten únicamente el tiempo indispensable para encontrar el producto que necesitan. |
| Tienen mayores expectativas y una gran propensión a arrepentirse. | Aceptan cualquier opción que satisfaga sus criterios de selección, aunque no sea la mejor. |
| Buscan un proceso de compra eficiente en el que puedan reunir la mayor información posible antes de tomar una decisión. | Pueden considerar el estado de flujo como un aspecto positivo de su experiencia de compra, ya que les ha permitido disfrutar del proceso. |
| Es conveniente evitar que sean conscientes de que entraron en el estado de flujo. | Hacerlos conscientes de que han estado “en la zona” podría disminuir su intención de devolver un producto. |
El estado de flujo ofrece múltiples ventajas entre las que se encuentran una mejor experiencia del consumidor, una mayor intención de compra y más probabilidades de que el usuario vuelva a visitar el sitio web. No obstante, la pérdida de autoconciencia que se produce en este estado puede provocar compras de las que el usuario se arrepienta más tarde. Es por ello que, cuando intentan inducir un estado de flujo que mejore la experiencia de compra online, las empresas deben procurar que los consumidores queden satisfechos con sus adquisiciones.
El estado de flujo ofrece ventajas como una mejor experiencia y una mayor intención de compra, pero también puede provocar que el usuario se arrepienta más tarde
Los satisfactores que son conscientes del flujo lo emplean para reducir su arrepentimiento respecto al rendimiento del producto, dado que recuerdan el buen momento que pasaron mientras lo buscaban. Sin embargo, los maximizadores pueden sentir que se dejaron llevar y que compraron de modo incorrecto, por lo que se arrepienten más del resultado. Estas personas no pretenden disfrutar de la búsqueda, sino completar un proceso eficiente en el que puedan recopilar la mayor información posible para tomar la mejor decisión.
Los beneficios potenciales de gestionar el flujo
Nuestra investigación demuestra que, en el caso de los satisfactores ─y siempre que las compras no sean oportunistas─ tener presente haber experimentado el flujo podría atenuar la intención de devolver un producto. En cambio, hay que tratar de evitar que los maximizadores sean conscientes de que han entrado en la zona, porque esto podría aumentar su arrepentimiento.
Los resultados sugieren que las empresas deben considerar todos los aspectos del estado de flujo, ya que aporta numerosas ventajas, pero también algunos inconvenientes. Su gestión adecuada podría presentar grandes beneficios, como el incremento en la satisfacción de los consumidores y menos devoluciones a gestionar. Esto, a su vez, permitiría ahorrar en logística inversa y empaquetado, además de contribuir a la sostenibilidad.
Una óptima integración de los diferentes canales de venta puede ayudar a combatir la incertidumbre y a disminuir el número de devoluciones, pero también es fundamental ofrecer productos que cumplan con las expectativas generadas en los clientes. Proporcionar una experiencia de compra agradable e intuitiva, que incorpore información y herramientas suficientes, facilita la decisión del consumidor y minimiza el arrepentimiento. Algunos ejemplos son las fotografías en 360º o los probadores virtuales. Más allá de implementar nuevas tecnologías, las compañías deben desarrollar métodos efectivos para medir su efecto en el comportamiento de los consumidores.
Las fotografías en 360º o los probadores virtuales incorporan información y herramientas para minimizar las devoluciones
Cómo se vive el proceso de decisión juega un papel esencial, y las plataformas de comercio online cuentan con mucha información sobre los consumidores interesados en personalizar sus experiencias. Clasificar a las personas en función de su comportamiento satisfactor o maximizador puede resultar útil en acciones posteriores a la compra. Una manera de formar estos grupos podría ser someter a los clientes a un breve cuestionario cuando crean su cuenta en un e-commerce. También podrían emplearse datos como el tiempo dedicado a realizar la compra y el número de páginas visitadas y, a partir de ahí, enviar mensajes que fomenten la reflexión sobre el proceso de compra únicamente a los satisfactores. Así, cuando haya un stock que requiera ser vendido, se podrían ofrecer descuentos exclusivos a este grupo.
AUTORES DE LA INVESTIGACIÓN:
- Sergio Barta. Profesor adjunto del departamento de Dirección de marketing e investigación de mercados de la Universidad de Zaragoza (España).
- Raquel Gurrea. Profesora del departamento de Dirección de marketing e investigación de mercados de la Universidad de Zaragoza (España).
- Carlos Flavián. Profesor del departamento de Dirección de marketing e investigación de mercados de la Universidad de Zaragoza (España).
Publicación original:
Barta, S., Gurrea, R., Flavián, C. The double side of flow in regret and product returns: Maximizers versus satisficers. International Journal of Information Management, 71, Elsevier (2023).
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