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El Marketing Relacional

01/09/2008

La implantación del marketing requiere aprender las técnicas y aprehender los valores culturales, casi diríamos, ideológicos, que subyacen en la práctica comercial del marketing en B2B (entre empresas). En estos momentos, la industria se encuentra ante el mayor reto de su historia:el de un cambio de mentalidad hacia lo relacional.Para implantar el marketing moderno en una compañía del sector industrial, a nuestro juicio, son necesarios tres pasos.

El primero consistirá en cambiar de la orientación al producto a la orientación al cliente. Para ello hay que desarrollar una cultura de empresa en la que el cliente sea “de verdad, lo primero”; por lo que las estrategias han de dirigirse obligatoriamente a incrementar sus niveles de satisfacción y asumir que la satisfacción del cliente es rentable.En este sentido, las relaciones con los clientes se deben estructurar pensando a largo plazo y gestionando las relaciones.

Además, se hace imprescindible contar con una organización estructurada en función de los mismos y no en modelos organizativos centrados en las operaciones.En esencia, esta filosofía se resume en “¿qué es lo que necesitan o desean los clientes que nosotros podamos ofrecer con rentabilidad para todos en la empresa?” Por este motivo, la cultura, las estrategias, las competencias básicas, la estructura, el personal, los procesos y procedimientos así como el estilo de gestión deberán estar claramente alineados con los mejores intereses de los clientes.

Ninguno de estos puntos se cumplirá si la empresa no conoce a fondo, y en todas sus dimensiones y características, los requerimientos, deseos y expectativas de los clientes. A ello se suma la exigencia de mantener en toda la organización una actitud permanentemente enfocada a satisfacer esas necesidades y a trabajar siempre cerca del cliente, con una total coordinación interfuncional.Asimismo, resulta esencial recordar que cualquier pequeña incidencia con un cliente es un asunto de la alta dirección de la compañía; el manejo de las quejas es básico.

Metas y objetivos

El segundo paso se concreta en el marketing estratégico y para ello es fundamental, por no decir urgente, definir metas y objetivos, así como establecer las pautas de las acciones que se emprenderán para lograrlos.La receta para su consecución consiste en comprender al máximo las reglas del mercado en el que se opera y conocer cuál es su estructura, aplicando (¡cotidianamente!) instrumentos de análisis estratégico.

Asimismo, será clave el desarrollo de planes estratégicos a medio y largo plazo, en función de la información e investigación mercadológicas de que se disponga. El tercer peldaño es el relativo al marketing operativo, aprendiendo de lo que funciona y no funciona en los mercados de consumo y servicios.

De esta forma, en la actualidad,existe una clara tendencia a la conversión de muchas firmas industriales en empresas de servicios, a la vez que se está produciendo una considerable focalización en las políticas de posventa, haciendo de la calidad del servicio una verdadera arma de posicionamiento.