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La tríada de oro de la intelectualidad empresarial

20/10/2002

Profesores universitarios, consultores, periodistas y directivos componen la lista de los 50 principales gurús de la gestión empresarial que ha elaborado el Instituto para el Cambio Estratégico de la consultora Accenture. El profesor de Harvard Michael Porter, el mago de la gestión Tom Peters y el economista asesor de Bill Clinton, Robert Reich, son los señalados como la tríada de oro de la intelectualidad empresarial.

La gestión empresarial no es una ciencia exacta. Cada época marca una forma diferente de hacer negocios y cada sector impone sus propias peculiaridades a la hora de crear una cultura que, para bien o para mal, defina los procedimientos de una compañía.

Mucho se ha teorizado y escrito sobre gestión corporativa y muchos son los pensadores, escritores, profesores universitarios y periodistas que dedican su trabajo a investigar por qué aciertan o fallan unos determinados procedimientos y a pronosticar cuáles serán los futuros modelos de gestión que garanticen el éxito o, al menos, la supervivencia en un ecosistema tan complejo como es el mundo empresarial.

De entre todos ellos, Michael Porter, Tom Peters y Robert Reich son, por este orden, las máximas autoridades a la luz de la lista de los 50 principales gurús en materia de gestión corporativa que ha elaborado Accenture. La metodología que la consultora ha empleado para elaborar el ranking se basa en la suma de las puntuaciones obtenidas por cada candidato de acuerdo con tres criterios.

El primero de ellos tiene en cuenta el número de búsquedas realizadas con éxito en Internet utilizando el buscador Google. A éste se suman las menciones en los medios de comunicación entre abril de 1997 y el mismo mes de 2002. Por último, la consultora valoró el conjunto de citas encontradas en los índices de Citas Científicas y de Ciencias Sociales de los últimos cinco años.

Encabezando esta particular lista se encuentra Michael Porter, considerado el académico más influyente en el ámbito de los negocios. Porter es catedrático de la Escuela Empresarial de la Universidad de Harvard (Massachusetts), experto en estrategia y autor del libro "Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores" (1980), que se ha acabado convirtiendo en la Biblia de todo estudiante de un MBA en Harvard.

Comparten podio con el profesor de Harvard el consultor de gestión Tom Peters, autor de En busca de la excelencia (1982), una de los mayores éxitos editoriales sobre lo que se necesita para competir y ganar en el mundo de los negocios, y Robert Reich, que ocupó el cargo equivalente al de ministro de Trabajo durante la administración Clinton y que actualmente desempeña su labor como catedrático de Política Social y Económica en la Universidad Brandeis (Massachusetts).
 

Intelectuales de empresa

La lista forma parte de un informe más amplio sobre la distribución de nuevas ideas en la empresa. Según Tom Davenport, socio de Accenture y director del Instituto para el Cambio Estratégico de la consultora, además de vigésimo cuarto clasificado en el ranking, "“hemos dividido a los intelectuales empresariales en dos grupos: pensadores influyentes y escritores del área de la gestión corporativa".

Y sigue: "Peter Ducker, por ejemplo, a pesar de estar considerado como una auténtica eminencia con una carrera a sus espaldas de más de 60 años, no figura entre los tres primeros gurús porque se le conoce poco en los ámbitos no empresariales”". A lo que añade, "“por otra parte, me sorprendió comprobar el tercer puesto de Robert Reich, que atribuyo al hecho de que obtuvo una puntuación alta tanto en la lista de líderes de negocio como en la de intelectuales públicos"”.

A la lista también concurren empresarios a los que se les reconoce lo acertado de su gestión al frente de sus compañías. El directivo que obtuvo la mejor clasificación fue el fundador de Microsoft, Bill Gates, que figura en el puesto 19 y es, además, quien obtuvo la puntuación más alta en la categoría de menciones en los medios de comunicación. A

él se suman Jack Welch, antiguo presidente de General Electric, en el puesto 33; Richard Branson, fundador de Virgin Records y de la aerolínea del mismo nombre, en la posición 44; y Michael Dell, fundador y presidente de Dell Computers, que se sitúa en cuadragésimo séptimo puesto.
 

El primero de la clase

Michael E. Porter es una de las mayores autoridades en estrategia competitiva y en desarrollo económico de las naciones, estados y regiones. Ingeniero aeroespacial por la Universidad de Princeton (Nueva Jersey), su currículo está salpicado de másters en gestión y administración de empresas y su trayectoria íntimamente ligada a la Universidad de Harvard, una institución a la que está vinculado desde 1971.

El profesor ha escrito 16 libros y publicado más de 85 artículos. De entre los primeros, el título "Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores", aparecido en 1980, va por la edición número 60 y se ha traducido a 17 idiomas. Sus ideas sobre estrategia empresarial se han convertido en la base de uno de los cursos de la escuela de negocios de Harvard que él mismo imparte y que está destinado a los presidentes ejecutivos de empresas que facturan más de mil millones de dólares.

En 1990, este intelectual de empresa publicó "La ventaja competitiva de las naciones", un libro que inauguraba lo que es su segundo objeto de estudio: cómo las naciones, los estados y las regiones compiten y dónde radican las fuentes de su prosperidad económica. Bajo este argumento, Porter desarrolla un amplio trabajo de investigación sobre la influencia de la adaptación a los mercados locales en un entorno competitivo, prestando especial atención al papel de la concentración geográfica de empresas, suministradores, proveedores de servicios e instituciones locales.

Las ideas recogidas en "La ventaja competitiva de las naciones" han guiado las políticas económicas de muchos países occidentales como Nueva Zelanda, Canadá, Suecia y Suiza. En esta misma línea su libro más reciente, "¿Puede Japón competir?" (2000), desafía las teorías clásicas acerca de las razones del milagro económico japonés y ofrece una nueva visión para el futuro. Fue seleccionado como uno de los tres libros más relevantes del año 2000 por la publicación The Economist.
 

La peor pesadilla de los negocios

El mejor amigo de los negocios y también su peor pesadilla. Así describe la revista BusinessWeek a Tom Peters, el segundo clasificado en la lista de gurús elaborada por Accenture al referirse a su poco convencional forma de entender los mecanismos que rigen las empresas. Si bien la labor de Michael Porter tiene claros tintes docentes e investigadores y se ha ido ramificando en varios aspectos, la de Tom Peters se centra casi en exclusiva en el mundo de las grandes firmas.

La revista The New Yorker asegura que “"en gran medida, las corporaciones americanas se han convertido en lo que Peters les ha aconsejado que sean"”; el diario Los Angeles Times habla de que "“Peters es el padre de la corporación posmoderna"”; y la revista Fortune asegura que “"Vivimos en el mundo que ha creado Tom Peters”", tal es la influencia de este gurú de la gestión empresarial en las grandes firmas de todo el mundo.

En su página web se describe a sí mismo como "“príncipe del desorden, bocazas profesional, cheerleader" (animadora) corporativa, amante de los mercados, campeón de los fallos audaces e incluso cerdo capitalista”. Una lista de adjetivos que muestra que Peters no es un teórico al uso, que su originalidad es en gran medida artífice de su éxito y que su personalidad está a años luz de ser tan discreta como la del profesor Michael Porter.

Peters y Bob Waterman coescribieron hace veinte años En busca de la excelencia, un trabajo reconocido en 1999 como uno de los tres mayores libros de negocios del siglo XX por la sociedad National Publishing Review de los Estados Unidos y como "“el mejor libro sobre estrategia empresarial de todos los tiempos"” en un sondeo realizado en 2002 por la editorial británica Bloomsbury Publishing.

En una reciente entrevista a Peters publicada en la revista norteamericana BizEd, éste recuerda que una de sus intenciones al escribir En busca de la excelencia era romper con los principios educativos que se impartían en las universidades a los futuros directivos. Según sus propias palabras, "“la sociedad americana adolecía y creo que sigue haciéndolo de lo que yo llamo la ‘titulitis’. Harvard, Yale o Rochester han dado grandes genios en materia de gestión empresarial pero dudo que esto haya sido mérito exclusivo de las universidades y las escuelas de negocio".

Y sigue: "Cursar en un gran centro de estudios no es garantía de que vayas a saber aplicar unos principios teóricos, muchas veces anacrónicos, al mundo de la empresa. Creo que siempre es más útil aceptar que el caos y la ruptura están acechando para utilizarlos como elementos a tu favor y convertirlos en compañeros de viaje"”.

En cuanto a la transformación que ha vivido el mundo empresarial a raíz de la irrupción de Internet en la lógica de los negocios, Peters asegura "“sentirse fascinado por las compañías de nuevo cuño como Microsoft, Oracle o Sun Microsystems, que actúan como pioneros de una nueva forma de entender los negocios apoyándose en la tecnología. En comparación con éstas últimas, las grandes corporaciones clásicas norteamericanas están actuando de forma bastante decepcionante"”.

A "En busca de la excelencia" siguieron una serie de best-sellers internacionales como "Pasión por la excelencia" (1985), que continuaba la estela del anterior; "Prosperando en el caos" (1987); "Gestión de la liberalización" (1992), aclamado como "“el libro sobre gestión de la década de los noventa”"; y "El círculo de la innovación" (1997), entre otros.

En 2001 Peters comenzó una nueva etapa en su trabajo con la publicación en Internet de 13 “manifiestos” como parte de una serie que él mismo llama "Pelear sin reglas", y que actualmente ocupan la mayor parte del tiempo de este intelectual de los negocios.

Además de escribir y pronunciar conferencias, Peters dirige seminarios para directivos (hasta cien al año) y ocupa la presidencia ejecutiva de su propia empresa, la Tom Peters Company. Además, es miembro de la Academia de Gestión Internacional, de la Asociación para la Productividad Mundial y de la Sociedad para la Calidad y la Participación.
 

El ayudante de Clinton

El ocupante del tercer puesto del ranking de Accenture es Robert Reich, un economista, profesor de la Universidad Brandeis y escritor que ocupó la secretaría de trabajo a lo largo de cuatro años durante la administración Clinton. La revista Fortune dice que “"nadie ha descrito mejor que él los retos que plantea la economía globalizada"”, desafíos que implican a organizaciones y gobiernos y que se trasladan a la competitividad de las empresas, a la fuerza de trabajo y al bienestar económico general.

Su principal relato, El trabajo de las naciones, considerado como uno de los libros más influyentes en cuestiones laborales, ha sido traducido a 22 lenguas y le ha valido estar entre los diez intelectuales públicos más reputados de Norteamérica. Sus estudios acerca de la fuerza de trabajo en transición tienen el objetivo de desentrañar la forma en que las compañías han de organizar su capital humano e intelectual en un entorno económico incierto.

Reich es conocido por una brillantez muy amena que desafía la sabiduría tradicional y le lleva a mezclar comentarios serios con anécdotas reveladoras acerca del actual entorno económico fuertemente interconectado. Además de la organización de la fuerza de trabajo en la sociedad actual, su otra principal materia de estudio es el impacto de la tecnología y del capital intelectual en la creciente brecha cultural y económica que existe entre países ricos y pobres.

Por otra parte, este catedrático de Brandeis preconiza que las dos grandes fuerzas que moverán el mundo en el siglo XXI son la tecnología y el tribalismo y que ambas caminan en direcciones opuestas. Tal y como dice: "“La tecnología hace que el mundo sea más pequeño, enlazando a los seres humanos gracias a los avances en materia de comunicación y erradicando el concepto caduco de fronteras nacionales. El tribalismo, sin embargo, busca el aislamiento, rechaza la globalización, engendra violencia y desgarra a las sociedades. La gran incógnita es conocer qué fuerza ganará y a qué precio”".

Fuente: Ana García Huerta


Algunas de las teorías que Michael Porter esgrime desde su cátedra son:
 

  • “Las empresas pueden sobreponerse a cualquier desventaja en costos a través de la innovación, y ésta solamente se dará por medio de presiones del mercado y la competencia”.
  • “La innovación requiere un ambiente de tensión, presión, necesidad e incluso adversidad. El temor a perder algo es a menudo más poderoso que la esperanza de ganarlo”.
  • Porter encuentra que el papel del gobierno es similar al de un entrenador: “El gobierno puede aumentar o disminuir la ventaja competitiva, pero no puede competir él mismo con el comercio internacional. Su papel es el de forzar a cada jugador (empresa) a obtener un mejor desempeño, estableciendo estándares elevados e insistiendo en un nivel de competencia igualmente alto, lo cual redundará en sinergias a lo largo de las cadenas productivas y de valor”.


 



La ventaja competitiva de las naciones

Para enfocar su investigación, Porter planteó tres preguntas básicas:

1.¿Por qué tienen éxito algunas naciones en industrias internacionalmente competitivas?
2. ¿Qué influencia tiene una nación sobre la competitividad de sus diferentes industrias o segmentos industriales?
3.¿Por qué las empresas de diferentes naciones eligen estrategias particulares?

Para responder a estos interrogantes, Porter consideró cuatro premisas clave:

1. El nivel de competencia y los factores que generan ventajas competitivas difieren ampliamente de industria a industria (inclusive entre los distintos segmentos industriales).
2. Las empresas generan y conservan sus ventajas competitivas primordialmente a través de la innovación.
3. Las empresas que crean ventajas competitivas en una industria en particular son las que consistentemente mantienen un enfoque innovador, oportuno y agresivo y explotan los beneficios que esto genera.
4. Es típico de las empresas globales e internacionalmente competitivas realizar parte de sus actividades de la cadena de valor fuera de sus países de origen, capitalizando así los beneficios que derivan del hecho de disponer de una red internacional.



Los 10 principales

Michael Porter
Catedrático de la Escuela Empresarial de la Universidad de Harvard y autor de "Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores".
Tom Peters
Consultor de gestión y autor de "En busca de la excelencia".
Robert Reich
Secretario de Trabajo durante la presidencia de Bill Clinton y catedrático de Política Social y Económica en la Universidad Brandeis.
Peter Ducker
Filósofo y consultor empresarial considerado como el padre de la gestión moderna.
Peter Senge
Catedrático del MIT (Instituto de Tecnología de Massachusetts) y autor de "La quinta disciplina: arte y práctica de la organización en aprendizaje".
Gary Becker
Ganador del Premio Nobel de Economía en 1992, por su trabajo sobre capital humano. Es catedrático de Económicas y Sociología en la Universidad de Chicago.
Gary Hamel
Presidente de la firma de consultoría especializada Strategos y autor de "Liderando la revolución".
Alvin Toffler
Autor de "El shock del futuro" y "La tercera ola".
Hal Varian
Decano de la Escuela de Gestión y Sistemas de Información de la Universidad de California en Berkeley. Autor de "Reglas de la información: guía estratégica de la economía en la red".
Daniel Goleman
Periodista, autor del éxito editorial "Inteligencia Emocional".



La verdad sobre Internet

El artículo “"Estrategia e Internet”", publicado en 2001 le valió a Michael Porter la obtención del galardón McKinsey como el mejor artículo del año de la prestigiosa publicación Harvard Business Review y, además, levantó ampollas en el ánimo de todos aquellos que predicaban las bondades de Internet como una nueva y milagrosa forma de hacer negocios.

Para Michael Porter la irrupción masiva de Internet en la economía ha tenido un efecto nefasto al erosionar el atractivo de industrias enteras, al minar las ventajas competitivas de muchísimas empresas y al cambiar la calidad por el precio como base de la competitividad, haciendo prácticamente imposible que nadie gane un céntimo en su respectivo nicho.

Gran parte de los errores cometidos por miles de proyectos empresariales en la Red en todo el mundo obedecerían, según el profesor, a un pequeño olvido. No haber respondido, no haberse planteado y ni siquiera haberse imaginado que valía la pena hacerse preguntas estratégicas acerca del modo en que Internet podía o debía cambiar el mundo de los negocios.

Tal y como señala Porter, quienes tienen las de ganar en este contexto son las empresas establecidas que sepan aprovechar la Red para lo que realmente puede servir. En sus propias palabras “"será más fácil para ellas (las empresas tradicionales) adoptar e integrar los métodos de Internet, que para las ‘puntocom’ adoptar e integrar los métodos tradicionales”".

Por ejemplo, los bancos tradicionales tienen muchos más clientes con cuentas on-line que los bancos de Internet. Y los ejemplos se extienden a muchas más industrias como el comercio minorista, los servicios de información y los intercambios entre compañías, entre otros.

Para el profesor de la Universidad de Harvard, las verdaderas ventajas competitivas se encuentran donde siempre han estado: en la oferta de productos únicos y diferenciados, un contenido propio y valioso, un mejor conocimiento del artículo, procesos de fabricación más eficientes y un mejor servicio al cliente. “

"Internet puede apoyar todas estas actividades fundamentales, pero está lejos de suplantarlas. La estrategia que saldrá vencedora será aquella que integre Internet a las fuentes de ventaja competitiva tradicionales, al menos en la mayoría de las industrias”", escribe Porter.