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Panorama del sector de las franquicias en España

02/10/2002

En la última década, el negocio de las franquicias en España ha crecido hasta situarse a la altura del de otros países de su entorno e, incluso, ha sobrepasado el de algunos que tradicionalmente nos han superado dentro del sector. De hecho, nuestro país continúa creciendo en este ámbito más rápidamente que la mayoría.

Así, las actividades empresariales de este tipo están empezando a exportar sus conceptos a otros mercados, a la vez que se están popularizando fórmulas sofisticadas de implantación, gestión, financiación y control.

Muchos creen que el modelo de negocio de las franquicias es una panacea para emprendedores faltos de ideas y creatividad. Otros, en cambio, mantienen que debería obligarse a las marcas a pagar cuando alguien abre una tienda con su nombre. Esto último lo ha demostrado una encuesta del departamento de estudios de la Fira de Barcelona en la que también se comprobó que el 65% de los españoles no sabe lo que es una franquicia.

El Código Deontológico Europeo de la Franquicia la define como “"un sistema de comercialización de productos y/o servicios y/o tecnología, basado en una colaboración estrecha y continuada entre empresas legal y financieramente distintas e independientes, es decir, entre el franquiciador y sus franquiciados individuales".

Y sigue la definición: "Por dicho sistema, este franquiciador concede a tales franquiciados individuales el derecho e impone la obligación de llevar un negocio de conformidad con el concepto que ha estipulado. Este derecho faculta y obliga al franquiciado, a cambio de una contraprestación económica, directa o indirecta, a utilizar el nombre comercial y/o la marca de productos y/o servicios, el know-how".

Siempre de acuerdo con esta definición, "e faculta también a usar "los métodos técnicos y de negocio, los procedimientos y otros derechos de propiedad industrial y/o intelectual del franquiciador, apoyados en la prestación continua de asistencia comercial y técnica, dentro del marco y por la duración del contrato escrito, pactado entre las partes a tal efecto”".

Según indica Miguel Ángel Oroquieta, director de nuevos proyectos de la consultora en franquicias Tormo y Asociados, "“los expertos suelen concordar en que las empresas franquiciadas tienen casi tres veces más posibilidades de éxito que otros negocios pequeños de propiedad independiente. En España, el 93% de los comercios abiertos en régimen de franquicia continúa funcionando al cabo de tres años"”.

Un sistema de franquicias está diseñado para ofrecer, generalmente, una fórmula de éxito suficientemente probada con anterioridad, a la que se une asesoramiento y formación continua. Asimismo, el franquiciado se beneficia de las economías de escala de toda la red constituida: “"No obstante, ello no significa que el sistema de franquicias ofrezca una seguridad total", declara oroquieta.

"Hay personas que simplemente no son adecuadas para este tipo de negocio o franquiciadores que no ofrecen tan buenas oportunidades como parece. Toda actividad empresarial lleva asociada un riesgo, pero esta metodología lo minimiza por la propia esencia que le caracteriza y que no es otra que estar basada en un formato comercial de éxito probado”", concluye Miguel Ángel.
 

La madurez del sector

De acuerdo con el informe “Situación actual de la franquicia en España”, elaborado por Tormo y Asociados, entre 1998 y 2002 se ha duplicado el número de establecimientos franquiciados en la geografía española al pasar de 21.000 tiendas a las actuales 45.000. Lo mismo ha sucedido con la cantidad de enseñas que aumentó de 571 a 963.

El año pasado se abrieron 9.856 comercios, casi el doble que en 2000. Esto evidencia la tan aclamada madurez del sector a la que continuamente hacen referencia los especialistas en el tema. Este ejercicio se espera que este tipo de negocios alcance el 12% del comercio minorista.

Cada cadena de franquicias tiene un promedio de 47 establecimientos, en general, un 26% pertenece al franquiciador y el resto a franquiciados. Del total de enseñas, un 72% son de origen español y el resto extranjeras. Las que cuentan con central en el país la ubican preferentemente en Madrid o en Cataluña. Entre ambas comunidades suman el 58% del total de las cadenas.

Estos comercios facturarán 12.800 millones de euros este año y generarán 154.000 empleos directos y otros 61.000 de forma indirecta. La mitad de las franquicias exigen una inversión inferior a los 60.000 euros y el 77% precisa menos de 120.000 euros para ponerse en funcionamiento.
 

Los servicios en primera línea

La mayoría de los establecimientos, un 51%, desarrolla su actividad en el sector servicios, un 37% en el área de retail (supermercados) y el 12% restante en hostelería y restauración. Además, se espera un crecimiento sostenido de enseñas relacionadas con reparaciones en el hogar y del automóvil, reformas, limpieza, centros de control de peso, salones de belleza, ordenadores, ropa, muebles, imprenta y copisterías.

Asimismo, habría que sumar las franquicias con prestaciones de apoyo a la empresa que incluyen contabilidad, gestión de correo y servicios de personal, publicidad, embalaje y envíos. Los expertos coinciden en que casi cualquier forma de negocio imaginable puede ser franquiciada. La Asociación Internacional de Franquicias ofrece un listado de más de 60 áreas de negocio posibles (con sus correspondientes subsectores).

No obstante, un sector será el más oportuno siempre y cuando encaje realmente con las expectativas de cada nuevo franquiciado; algunos negocios en auge no son adecuados para determinadas personas y conceptos en fase inicial resultan excelentes oportunidades de negocio para otras.
 

Distintos tipos de franquicias

A pesar de que se piense que este tipo de negocio tiene un único formato posible, la versatilidad de sus creadores ha demostrado lo contrario; existen diferentes clases de franquicias:
 

  • Integrada: coordina la totalidad del canal de distribución en sentido vertical, es decir, el franquiciador es el fabricante y distribuye de forma exclusiva y directa a través de una red de establecimientos franquiciados minoristas. Ese es el caso de Cafeterías Fortaleza, que importa y distribuye café en pequeñas, medianas y grandes superficies, así como a través de su red de cafeterías propias y franquiciadas.
  • Máster: es el sistema más utilizado para expandir una franquicia fuera del país de origen. Se trata de la licencia otorgada por un franquiciador a una persona o sociedad franquiciada, con objeto de la expansión de su marca en una determinada región. Éste último actúa como franquiciado y al mismo tiempo como franquiciador de los puntos de venta dentro de su territorio, ya que se convierte en el responsable del desarrollo de la marca de forma exclusiva en la zona acordada, de la selección de nuevos franquiciados, de la inversión y de la publicidad global de la red. Pronuptia, por ejemplo, es máster franquicia en España de la enseña francesa del mismo nombre que se especializa en el diseño y la venta de moda y complementos nupciales.
  • Industrial: el franquiciador y el franquiciado son industriales. El primero cede al segundo —mediante un contrato de franquicia— la patente, la tecnología, la comercialización de sus productos, la marca y los procedimientos administrativos y de gestión, así como las técnicas de venta y el saber hacer.
  • Corner: significa rincón en inglés y designa a una franquicia que ocupa sólo una parte de un local donde otra tienda también se encuentra instalada. La marca de bolsos de viaje Fun&Basics es un caso típico de esta clase de negocio.
  • De servicios: el franquiciador ofrece a sus franquiciados una fórmula diferenciada de prestación de servicios al consumidor, con un método específico que ha probado su funcionamiento en el mercado. Las agencias inmobiliarias Don Piso y la compañía de paquetería empresarial MRW son un claro ejemplo.
  • De distribución: el franquiciador actúa como una central de compras, seleccionando una serie de productos que han sido fabricados por otras empresas y distribuyendo estos artículos a través de su red de puntos de venta franquiciados. El Jardín de Teca es una enseña granadina especializada en la venta y distribución de muebles de importación asiática. Esta franquicia ofrece al franquiciado todas las ventajas del poder de una central de compras que importa un 80% de la mercancía y obtiene descuentos preferenciales para el 20% restante.
  • De producción: es utilizada por las empresas industriales. Consideran la franquicia como un medio rentable y rápido que posibilita acortar el canal de distribución y permite controlar de forma directa la venta de sus productos. En este caso, el fabricante se convierte en franquiciador y los que distribuyen el producto en los franquiciados. Dándara, por ejemplo, es una enseña especializada en la fabricación y venta de moda femenina y complementos que se maneja con este tipo de sistema.
  • Financiera: las entidades de este tipo han crecido históricamente a través de redes comerciales propias. Esto permite una expansión progresiva en un determinado territorio pero implica una fuerte inversión y un coste fijo estructural excesivo. Las nuevas tecnologías permiten la existencia de bancos sin presencia off-line (atienden a sus clientes sólo por Internet). Para éstos, que muchas veces no disponen de la experiencia necesaria en el sector, la franquicia es una buena alternativa para adquirirla. Bankinter Red Agencial y Deutsche Bank Agentes Financieros son entidades en España que ofrecen estas posibilidades.



Ser o no ser franquiciador, esa es la cuestión

Hay numerosas diferencias entre ser un franquiciador y el dueño de un comercio tradicional. En el primer caso, la expansión de la cadena de franquicias se produce con personal ajeno y, a la vez, es más rápida y requiere una menor inversión ya que el franquiciado acomete directamente los gastos inherentes a la apertura. Asimismo, el franquiciador ve rentabilizados sus esfuerzos en marketing; los franquiciados aportan un canon para fondos publicitarios.

En el caso del dueño de un comercio tradicional minorista, éste debe correr con todos los gastos que genera la expansión de la empresa o las inversiones en publicidad y, en consecuencia, ve condicionadas sus posibilidades de desarrollo a su disponibilidad de recursos financieros y humanos. Además, si decide abrir nuevas sucursales debe incorporar más personal a la plantilla.

Ventajas e inconvenientes para el franquiciado y el franquiciador

El franquiciador, gracias a este sistema de gestión, puede aprovechar al máximo las economías de escala mediante la reducción de los costes comunes a toda la red al conseguir mejores condiciones en precio y plazo. Además, cuenta con una estructura menor de personal que si se organizara con el sistema sucursalista.

Asimismo, necesita un volumen inferior de recursos para invertir durante el proceso de expansión, dado que los fondos precisados para la apertura de cada establecimiento son aportados por el franquiciado. Es por eso que gozará de una mayor capacidad de crecimiento y a un ritmo más acelerado.

Pero tampoco es todo de color de rosa en este sistema. Probablemente, uno de los mayores inconvenientes del franquiciador es el posible afán de independencia del franquiciado, fundamentalmente cuando el proyecto carece de factores de fidelización reales. Es muy importante entonces mantener unos altos niveles de exigencia a la hora de seleccionar los franquiciados que se incorporen a la cadena.

También puede ser un problema cualquier daño a la marca consecuencia de sus actuaciones indebidas. Además, hay que tener en cuenta que será más difícil imponerles determinados procedimientos en comparación con la facilidad para hacerlo con empleados en un sistema sucursalista. Igualmente, no hay que olvidar que aunque las necesidades financieras y la estructura de personal son menores, los ingresos que proporciona al franquiciador cada unidad franquiciada son inferiores que los resultantes de una red de unidades propias.

En tanto, los franquiciados eligen participar en este sistema de gestión porque les resulta muy conveniente en ciertos aspectos. Las experiencias de las unidades piloto y del resto de los establecimientos ya existentes hacen que el riesgo de fracaso sea muy inferior al que tendrían actuando individualmente.

Además, el franquiciado no inicia su negocio desde cero, sino que parte con un fondo de comercio ya creado gracias al prestigio de una marca conocida en el mercado. Además aprovecha las economías de escala que el franquiciador obtiene como consecuencia del suministro a toda la red.

No obstante, también en su caso, hay algunas dificultades a las que tendrá que enfrentarse. Estará siempre sujeto a una serie de normas establecidas de obligado cumplimiento y se verá afectado de forma muy directa por los problemas que pudiera sufrir el franquiciador, ya sean de tipo económico, organizativo o estructural.
 

La falta de locales, un grave problema en el sector

Una de las principales dificultades que actualmente sufren tanto el franquiciador como los franquiciados es la falta de locales. "“La importancia en cuanto a la correcta elección de la ubicación del local donde desarrollaremos nuestro negocio es absoluta y total, ya que de la misma dependerá su éxito en un porcentaje muy elevado”", explica Monica Acquani, responsable de los locales comerciales de Auguste Thouard, en su informe “Ubicación, ubicación, ubicación”, presente en el libro "Expertos en franquicia": “

"En 2001 se dejaron de abrir medio millar de establecimientos por falta de espacios adecuados. Los precios tan altos de los alquileres impiden la rentabilidad de las franquicias. Por ello la combinación de los centros comerciales y de este tipo de negocios se torna ideal: existen altos índices de tránsito de gente y el coste de los locales es mucho menor”", indica Santiago Barbadillo, director de la consultora Barbadillo y Asociados.

De esta forma, "“la falta de emplazamientos comerciales convenientes se ha convertido en el caballo de batalla de la franquicia española. La ausencia de ubicaciones estratégicas constituyó un serio problema para el sector durante el año pasado, hasta el punto de que el número total de aperturas podría haberse incrementado en un 10%”", apunta un editorial de la revista En Franquicia.

El artículo concluye afirmando que “"la proliferación de centros comerciales no es ni puede ser la panacea a todos estos problemas. Una posible salida deberá venir, sin duda alguna, de la reconversión de aquellas zonas urbanas comerciales que el tiempo ha dejado desfasadas y fuera del circuito comercial"”.

Algunas otras soluciones a este problema se centran en la reconversión de los cascos antiguos de las ciudades o la instalación de franquicias en centros comerciales a cielo abierto o en mercados municipales.
 

Perspectivas para el sector

En estos momentos, se tiende a identificar empresas con las que compatibilizar los negocios en ubicaciones compartidas (cobranding) como es el caso de las pastelerías Dunkin Donuts y las heladerías Baskin Robins que funcionan en el mismo establecimiento.

Igualmente se ha observado un aumento considerable de la fórmula del corner, muchas veces empleada por enseñas para facilitar un posterior planteamiento de franquicia con local de negocio exclusivo. Las necesidades de cubrir entornos más reducidos demográficamente o, simplemente, de aligerar los costes de arrendamiento también han conducido al empleo de estas fórmulas, que se prevé tendrán un destacado papel en el futuro desarrollo del sector.

“"El panorama no deja lugar a otras interpretaciones que no sean la reiteración de que el mercado no deja de expandirse y de evolucionar, todo ello dentro de un nuevo marco normativo que delimita un campo de actuación con mayor regulación y protección, que es tenido en cuenta cada vez por más empresas", aduce Miguel Ángel Oroquieta, de Tormo y Asociados.

"Entre otras cosas nos hemos situado en un nivel equivalente al de países de nuestro entorno que tradicionalmente nos superaban, incluso hemos sobrepasado a algunos de ellos y continuamos creciendo más rápidamente que la mayoría”", señala Miguel Ángel.

Por su parte, Santiago Barbadillo predice: "“Intuyo un crecimiento derivado de la permeabilidad de mercados, fruto de la utilización del euro. También creo que aumentará la exportación de estos modelos de negocio entre América y Europa como consecuencia de la internacionalización general de la economía”".

Asimismo, Ángel Oroquieta añade para concluir que "“nuestras franquicias están empezando a exportar sus conceptos a otros mercados, se están popularizando fórmulas sofisticadas de implantación, gestión, financiación y control y se han reducido los índices de mortandad de establecimientos franquiciados. Las tendencias nos señalan un camino de madurez y de asentamiento. Si el sector es capaz de mantener el ritmo liderará en pocos años el mercado europeo al menos en términos relativos”".

Fuente: Johana Kunin


Importación de franquicias

Los Estados Unidos han sido los pioneros en la utilización de este sistema de distribución comercial. Las franquicias no han parado de crecer dentro de sus fronteras desde los años sesenta y han sido las grandes triunfadoras en los mercados internacionales. Una economía sólida y una increíble capacidad para el marketing han hecho que en la mayoría de los países del mundo hayan tenido éxito conceptos de negocio a priori localistas como, por ejemplo, las cadenas de hamburgueserías.

El volumen de facturación de las franquicias ronda el 50% del total del comercio minorista y el número de éstas supera las 4.000 con mas de 558.000 establecimientos en todo el país, donde una nueva tienda de este tipo es abierta cada 17 minutos. Más de nueve millones de personas trabajan en ellas y el empleo en negocios franquiciados creció en un 162% en estos últimos 10 años.

Muchas empresas franquiciadoras españolas como Tribune (moda-confección), Banette (panadería-pastelería), Aire´s (peluquería) o Artropos (farmacia) han expresado su interés por expandirse en Norteamérica. En tanto, los principales mercados de Latinoamérica se centran en un total de seis países: México, Venezuela, Brasil, Argentina, Chile y Colombia. Entre todos ellos engloban más de 60.000 puntos de venta propios o franquiciados y un total de casi 2.000 centrales. El 74% de ellas se encuentra divididas entre Brasil y México.

El idioma supone que para las franquicias españolas Sudamérica constituya una vía de expansión natural. Sin embargo, este aspecto, aunque es una ayuda indudable de cara a la adaptación del sistema de franquicia, no constituye por sí solo una garantía de éxito.

Será necesario que cada país se adapte a la cultura y preferencias del consumidor en los mercados de destino. Eso ya lo han logrado empresas españolas como las cadenas de hoteles Meliá, Sol y Tryp; los restaurantes Rock & Ribs; y las tiendas de maquillaje Make up Store que tienen una significativa presencia en América Latina.

En Europa, por su parte, existen casi 4.000 centrales franquiciadoras con 210.893 establecimientos en total. En Francia e Inglaterra se calcula que la franquicia representa entre el 18% y 20% de la actividad comercial mientras que en España, por ahora, sólo abarca alrededor de un 8 y un 10%.



Cómo ayuda Internet en la comunicación interna y externa

Internet ofrece a la franquicia un universo casi infinito de posibilidades. La gestión on-line de los procesos de selección y búsqueda de inversores, enseñas y proveedores posibilita a los usuarios la consecución de ahorros económicos y de tiempo considerables y ofrece a los actores del ámbito de la franquicia una plataforma con plenas funcionalidades para agilizar los flujos comerciales y relacionales entre los distintos agentes"”, sostiene Ana Lledó Tarradell, directora general del portal Franchipolis.com, en su artículo “La franquicia e Internet: un matrimonio natural”.

Además, la Red puede ser muy útil para la capacitación de franquiciados on-line, la comunicación interna de la cadena, la monitorización del stock en las tiendas y para el posicionamiento de la imagen de la marca: "“La llamada nueva economía ha tocado a la puerta del sector. Los pilares básicos sobre los que sustenta el comercio virtual (el marketing y la logística) son precisamente dos de los puntos fuertes de la franquicia, por su amplia implantación geográfica y por el gran conocimiento de marca que habitualmente tienen entre los consumidores", explica Oroquieta.

Estos hechos son esenciales para desarrollar estrategias de comercio electrónico en condiciones ventajosas con respecto a otras empresas”, explica Miguel Ángel Oroquieta, director de nuevos proyectos de la consultora Tormo y Asociados. Un ejemplo novedoso de franquicias de negocios es el que ofrece Logismarket.com, el mercado on-line de referencia para productos y servicios de almacenaje, manutención, transporte y servicios industriales.

Para consolidar su expansión internacional, Logismarket, ya presente en España, Francia, Alemania, Italia y Portugal, está desarrollando un modelo de negocio basado en ofrecer toda la infraestructura tecnológica para la puesta en marcha del negocio en distintas zonas asignadas a franquiciados, cuya responsabilidad será la de implementar la política comercial, incorporando nuevas empresas y productos. Para solicitar más información, puede contactar con info@logismarket.es.



Punto de desencuentro entre franquiciados y franquiciadores

Los franquiciados generalmente se quejan por la falta de formación continua y de asistencia. Cuando ya han ganado en experiencia y las cosas les van razonablemente bien, también empiezan a quejarse de los pagos (canon) que tienen que realizar.

Creen que pueden manejarse por sí mismos, lo ven todo como fruto de su propio esfuerzo y se sienten agraviados de tener que “desviar” un porcentaje de los ingresos para el franquiciador. Por su parte, éste discrepa con el franquiciado por su falta de motivación y rentabilidad en el negocio o cuando se vuelve competidor de la propia marca.

Una manera de resolver estos conflictos es transferir las razones del desacuerdo a una persona civil, sin carácter oficial, o árbitro. El acuerdo para el arbitraje debe estar estipulado en el contrato de la franquicia y la resolución debe ser aceptada por ambas partes. El juzgado actuará sólo en los casos en los que la decisión del árbitro fuera caprichosa, hubiese un abuso por parte de éste o el árbitro traspasara el límite de su autoridad.

Esta fórmula ofrece además ventajas por su rapidez y privacidad frente a los tribunales convencionales. Actualmente, un grupo de expertos en franquicias promueve la creación de la Corte Española de Franquicias dedicada al arbitraje.