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La logística real de la banca virtual

01/12/2005

La logística es fundamental en la banca por Internet porque es lo único de nosotros que toca el cliente". Quien dice esto es Miguel San Pablo, director general de operaciones y tecnología de ING Direct, el principal banco on-line que opera en España, con más de un millón de clientes.Con esta premisa, es fácil hacerse una idea del complejo entramado logístico que interviene en la banca virtual; un entramado que no se limita a una simple tarea de archivo y almacenamiento, sino que se activa en el momento en que se inicia la captación de un nuevo cliente.

Es ahí donde comienza a funcionar una maquinaria perfecta de la que depende el funcionamiento mismo de la operativa bancaria por Internet. La logística de la banca on-line se divide actualmente en cuatro procesos:

 

Logística de la captación

Puesto que no es una banca presencial y, en consecuencia, no tiene el escaparate de una sucursal bancaria, la captación de clientes debe realizarse de manera directa. "Se hace a través de campañas de publicidad en medios de comunicación de todo tipo y, sobre todo, mediante mailings", explica Víctor Pezuela, director comercial de bancopopular-e.com."Nosotros somos bancos sin oficinas, por tanto, sin una presencia física. Ese hecho es determinante porque lo primero que hay que hacer es ganarse la confianza del cliente que no se fía de un banco sin sucursales y demostrarle que somos una entidad solvente. Esto te obliga a tener una presencia masiva en los principales medios de comunicación. Ese proceso de captación se apoya en acciones más directas, como el mailing, marketing telefónico o los banners de publicidad", describe Miguel San Pablo.

Salvador Martín, director de operaciones de Inversis Banco, detalla que, en su caso, la captación es un proceso multicanal. "Unos son canales no presenciales, como Internet o los call center, pero otros son presenciales, ya que disponemos de sucursales en las grandes ciudades y una red de 60 agentes financieros que nos dan una presencia física y suponen una importante aportación a la captación de usuarios".

La banca on-line externaliza la publicidad directa y los mailing de captación. En una primera primera fase participan en la concepción de esa publicidad; en el diseño de la estrategia, pero todo el proceso de realización, manipulado y envío se deja en manos de las agencias especializadas.Así, la logística que ese proceso conlleva es ajena a la entidad."Nos apoyamos en empresas externas por dos motivos: en primer lugar, porque son especialistas en eso y lo hacen mejor. Y, en segundo,porque se dedican a ello y disponen de las herramientas y de la tecnología necesarias para hacerlo a gran escala, lo cual se traduce en menores costes. Si nosotros tuviéramos que imprimir cada carta, nos saldría mucho más cara que a ellos", expone Miguel San Pablo,de ING Direct.

 

Logística de la atención al cliente.

Tiene dos estructuras diferenciadas: una primera forma parte de la estrategia de captación y sirve para reforzar otras acciones anteriores a través de campañas de telemarketing. Las estrategias de unos bancos y otros ofrecen algunas diferencias, pero la mayoría tiene externalizado este servicio, al menos en algún grado.Inversis lo subcontrata con una empresa especializada,pero el banco se reserva la formación de sus teleoperadores, que tienen incluso presencia física en sus instalaciones.

ING Direct combina las dos fórmulas. "Parte es nuestro y parte está externalizado. En periodos de gran dimensionamiento, nos reforzamos con firmas de telemarketing", analiza San Pablo. Con dimensionamiento se refiere a las campañas masivas de captación que se concentran en determinados momentos del año.Esta fórmula mixta es también la opción que aplica bancopopular-e.com: Nosotros tenemos una filial de telemarketing, pero también externalizamos este servicio con empresas especializadas, señala Víctor Pezuela.

La otra parte es el servicio telefónico de atenciónal cliente propiamente dicho, una vez que ha dado el paso y ha pasado a serlo. Entronca directamente con la logística de la tramitación y supone una herramienta imprescindible en la operativa de la banca on-line. Desde un puntode vista logístico es muy similar a los servicios de telemarketing aunque menos dimensionado, pero desde un plano operativo supone una herramienta de asesoramiento e información puntual al cliente las 24 horas del día los 365 días del año que, de otra forma, quedaría descubierta o conllevaría una operativa logística mucho más compleja y costosa.

La tendencia es reducir al máximo la logística de la operativa bancaria a través de la puesta en servicio de sistemas de atención automatizados que interactúan con la voz o el teclado telefónico. Hoy, la máquina que atiende al otro lado del teléfono es capaz de resolver casi todala operativa bancaria, desde una transferencia hasta una compraventa en Bolsa, con sólo obedecer las órdenes que le da el cliente a través de su terminal telefónico. Montañas de papeles sustituidas por un software informático.

 

Logística de la tramitación

Aunque en principio pudiera parecer que la banca virtual funciona sin papeles y que toda la operativa se puede realizar a través de Internet,la realidad es bien distinta. Los papeles son fundamentales en la operativa on-line. "La logística de tramitación es menor que en la banca tradicional, pero más visible", precisa Miguel San Pablo, de ING Direct."Cuando abres una cuenta corriente, lo que haces es suscribir un contrato con una entidad financiera. Puedes abrir esa cuenta por Internet, pero para activarla y que sea operativa hay que firmar un contrato que es un papel, una cartulina de firma y eso, una vez firmado, se remite al banco junto con la fotocopia del DNI", comenta el director comercial de bancopopular-e.com.

En esa logística de tramitación participan otros actores, que son las empresas de mensajería y el servicio de correos, bien ordinario, bien certificado. "En Inversis utilizamos un doble sistema de mensajería, por razones de seguridad.La documentación de ida la remitimos a través de envío de paquetería exprés, que te garantiza que el cliente ha recibido el contrato del servicio bancario que va a suscribir en un plazo máximo de 24 horas o, muy excepcionalmente ,de 48 horas, en función de la zona geográfica y de las condiciones meteorológicas. Una vez que el usuario lo ha firmado, le damos dos alternativas para enviárnoslo de vuelta: bien a través de Postal Exprés, una filial de Correos, bien utilizando UPS, que lo devuelve en un día", detalla el responsable de operaciones de Inversis.En ING el proceso es bastante similar.

En un primer paso, este banco opta por enviar el contrato incluido en el propio mailing. De esta forma, si el receptor de esa publicidad decide ser cliente, sólo tiene que firmar el acuerdo escrito,que incluye la cartulina de firmas, adjuntar fotocopia del DNI y bien devolverlo por correo ordinario, bien utilizar, a cargo de la entidad,la opción de mensajería exprés.La logística de tramitación de la banca virtualpuede resultar baladí, pero no lo es en absoluto."La tramitación es más sencilla pero nosotros hay días que abrimos 2.500 cuentas. Un altade cuenta está hecha en medio minuto, pero 2.500 son muchas cuentas y muchos 'medios minutos'; para agilizar todo el proceso necesitas una operativa logística muy importante", afirma el responsable de ING Direct.

La logística de tramitación de la banca on-linevaría mucho en función del producto bancariode que se trate. Así, por ejemplo, si es una hipoteca,la aportación de documentación en soporte papel es mucho mayor y eso conlleva también nuevos retos logísticos."La complicación logística mayor son las tarjetas de crédito porque tienes que coordinar a varios proveedores: el que las fabrica; el que hace las tarjetas de coordenadas, que es un fabricante distinto... y todo tiene que ir en el mismo sobre con el contrato de la tarjeta", subraya San Pablo.

 

Logística del archivo

El último proceso de la logística de la banca online es el archivo. El Banco de España exige a las entidades financieras, virtuales o no, el archivo de la documentación durante un plazo de seis años desde que ha vencido la prestación del servicio. En el caso de productos financieros vivos, esa documentación se archiva sine die, mientras se mantenga abierta la cuenta corriente, el depósito a plazo, el fondo de inversión o se amortice la hipoteca.

Todos los bancos que operan en la Red guardan esa documentación en papel, con independencia de que también la archiven en soporte informático."En Holanda [sede de la central] no te obligan a guardar el papel; aquí sí. Nosotros, por política de grupo, vamos más allá de lo que nos exige el Banco de España y mantenemos los archivos durante diez años", precisa el director de operaciones de ING. Este banco actualmente digitaliza toda la documentación de sus clientes.

En el caso de bancopopular-e.com "tenemos digitalizada buena parte de nuestros archivos.Ese proceso está más acelerado en unos productos que en otros; en cuentas corrientes ,más; en tarjetas de crédito apenas ha comenzado",explica Víctor Pezuela.Inversis Banco tiene el 100% de sus archivos en papel pero "a partir de 2006 iniciaremos un proceso para digitalizar toda la documentación que ahora tenemos en soporte físico",revela su responsable de operaciones.En la parte del proceso logístico de archivo de papel los bancos on-line también recurren a la externalización de tareas.

"Nosotros tenemos contratados los servicios de una sociedad dedicada exclusivamente a la gestión de archivos. Como especialistas que son ofrecen una mayor seguridad para esa documentación, que está guardada en salas ignífugas, con los más sofisticados sistemas contraincendios. Además se ocupan del traslado de la documentación hasta el archivo o de éste a nuestras oficinas cuando hay que consultar un expediente",indica Salvador Martín, de Inversis.ING Direct también tiene contratados los servicios de una empresa de gestión de archivos, pero siempre supervisados muy de cerca por especialistas del banco.

"Tenemos equipos dedicados expresamente a vigilar el cumplimientode los estándares de seguridad de estas empresas, a realizar inspecciones periódicas para asegurarnos de que cumplen con los requisitos legales en materia de seguridad, de protección de datos… El control es muy exhaustivo",cuenta Miguel San Pablo. Además del archivo en papel, los centros de proceso de datos guardan toda la información de los clientes del banco. Es como si se tratara de un disco duro gigante donde se encuentra todo, pero ocupa muy poco: "Apenas una sala de 100 m2, pero una sala muy espaciosa", dice Salvador MartínY es que la operativa de la banca por Internet transcurre en el espacio virtual, pero la logística ocupa su espacio que se mide en metros cuadrados.Y en bites.

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REDES DE DATOS:LA LOGÍSTICA PARALELA

La banca on-line, exactamente igual que latradicional, participa en la logística paralelaque forma la tupida maraña de interconexionesdel sistema financiero. Cada noche, entrelas dos y las seis de la mañana y de forma automática,se realiza el volcado de datos desdelas centrales de proceso de datos hasta elBanco de España, los ordenadores centralesde Hacienda y las entidades financieras.Lo que se traspasa es lo que se llaman copiasde respaldo, que es un back up diario de todos los datos de la totalidad de las transacciones que ese día se han realizado en esa entidad,bien en cualquiera de sus oficinas tantoen España como en el extranjero, bien, en elcaso de la banca virtual, a través de Internet o en los servicios de atención al cliente de la entidad en cuestión.

El proceso es sencillo. A la hora programada,cada centro de proceso de datos (CPD) emite ese caudal de novedades a la Central de Información de Riesgos del Banco de España(CIRBE). El volcado se produce a diario para actualizar de forma constante qué nivel de riesgo tiene cada cliente, con independencia de cuál sea su banco o caja de ahorros. Ese nivel varía, por ejemplo, si pagamos con Visa porque estamos financiando una compra a crédito y, por tanto, el riesgo de ese cliente aumenta con respecto a instantes antes. O, por ejemplo, si vence su cuota mensual del préstamo, ya que tendrá menos riesgo que el día anterior porque deberá una letra menos.

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ACTIVIDAD VIRTUAL, RENTABILIDAD TANGIBLE

La banca por Internet ha superado con éxito suproceso de maduración y ya comienza a ofrecer los primeros frutos. No ha sido un camino fácil porque su nacimiento y sus primeros pasos hasta lograr la mayoría de edad han estado marcados por el estallido de la burbuja puntocom y por la crisis de confianza que la euforia tecnológica destapó.

Lo cierto es que la banca virtual en España hasido el único sector relacionado con las nuevas tecnologías que no ha sufrido una catarsis: todos los proyectos puestos en marcha han salido adelante con bastante fuerza y no se ha producido el cierre de ninguna de la iniciativas bancarias en la Red. Superada esa etapa inicial, en 2004 la práctica totalidad de los bancos on-line salvaron el siguiente obstáculo y entraron en rentabilidad al obtener un beneficio neto conjunto de 7,64 millones de euros, frente a unas pérdidas conjuntas en el ejercicio anterior de 19,6 millones.

Según los datos de la Asociación Española de la Banca (AEB), el banco por Internet que mejor balance ofreció en 2004 fue bancopopular-e.com,la filial on-line del Banco Popular, que cerró el ejercicio con un beneficio de 8,7 millones de euros,lo que supone multiplicar por 12 el beneficio neto alcanzado en 2003: 730.000 euros.Uno-e, el banco por Internet de BBVA y Telefónica, obtuvo el segundo puesto en el ranking de ganancias, con un resultado positivo el año pasado superior a los ocho millones de euros,frente a las pérdidas de cinco millones que había obtenido el ejercicio precedente.

Por lo que respecta a Openbank, la filial de banca virtual del Grupo Santander (el año pasado todavía mantenía la denominación de Patagon) mantuvo la tendencia positiva y logró cerrar el ejercicio con un beneficio neto ligeramente por encima de los dos millones de euros, lo que en la práctica supone casi quintuplicar el resultado logrado en 2003.

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RADIOGRAFÍA DE LA BANCA POR INTERNET

La banca por Internet ha conseguido en España un importante grado de desarrollo.Según un reciente informe elaborado por la Asociación de Usuarios de Internet (AUI) y la Universidad Carlos III de Madrid, 15 de cada 100 españoles es usuario de servicios bancarios a través de la Red, un porcentaje que va en aumento y que, en 2006, puede rozar el 18%. Otro estudio reciente, en este caso de la consultora Nielsen/NetRanking, destaca el fuerte potencial de crecimiento que alcanzarán en un futuro inmediato los bancos que disponen de sitios financieros en Internet, complementarios a su actividad bancaria tradicional. Para ellos, las estimaciones que hace esta consultora son de cinco millones de clientes potenciales en España.El perfil del usuario de banca por Internet es el de una persona de mediana edad, entre 35 y 49 años, profesional con estudios superiores, principalmente varón,aunque cada vez son más las mujeres que realizan su operativa bancaria a través de la Red, urbano y activo en la relación con su banco. La frecuencia de uso de los servicios bancarios va desde una vez por semana a dos veces al mes.

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EL INCIERTO FUTURO DEL TELEBANCO

A pesar del desarrollo que la banca por Internet ha adquirido en España y en los países con culturas financieras muy desarrolladas, el futuro de este canal bancario continúa siendo hoy objeto de debate. En este sentido, el vicepresidentede servicios financieros de la multinacional IBM, Juan Pi Llorens, considera que los bancos sin sucursales bancarias, a los que sólo se accede bien por teléfono bien por Internet,controlarán en el futuro "un porcentaje ínfimo del mercado".

En este sentido, Juan Pi Llorens vaticina que los telebancos alcanzarán en los próximos años un nicho del mercado, que será un complemento del servicio a distancia de la banca tradicional,algo así como lo que representa el servicio de compra on-line de las grandes superficies. El vicepresidente de servicios bancarios de IBM entiende que "la oficina bancaria es clave en la competitividad de la banca europea, que se desarrolla en un entorno de procesos multicanal, es decir, se trata de un servicio complementario, bien a través de Internet o por banca telefónica, a la relación que se da entre el banco y el cliente en la sucursal".

Desde su punto de vista, en la década de los noventa,cuando comenzó el desarrollo y el proceso de maduración de la banca por Internet, se interpretó de forma errónea que los nuevos canales pasarían a ser los preferidos de los clientes y que las sucursales caerían en declive.Ahora, considera Pi Llorens, "se ha visto que noes así y las oficinas ya están volviendo a serfundamentales en el negocio bancario".