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E-fulfillment: ¿cómo satisfacer plenamente a los clientes en la distancia?

07/04/2003

En estos tiempos donde las nuevas tecnologías hacen y deshacen fortunas, para las empresas logísticas el e-fulfillment puede significar el elemento diferenciador que las consolide frente a la competencia. El hacer llegar el producto al cliente de forma eficaz, rentable y fiable es el nuevo reto de los negocios basados en el Business to Business (B2B) y en el Business to Consumer (B2C).

Y está claro que quien prueba, si la experiencia es positiva, se engancha al comercio desde casa. Cada vez son más los usuarios que demandan servicios de e-commerce por los ahorros de tiempo y costes, sobre todo mientras se supera la ralentización económica.


e-fulfillment
 

E-fulfillment: sistemas de información integrados para la gestión logística entre las tiendas virtuales y los operadores logísticos para optimizar las posibilidades de entrega, la gestión de los pedidos, el cobro contra reembolso y las devoluciones.
 


El comercio virtual —que ha puesto en relación información, flujo de fondos y bienes y servicios— está cambiando el modo de operar de las compañías y los hábitos de compra de los usuarios, algo que ha obligado a la UE a reflexionar sobre cómo llegar al mercado interno del e-commerce (espacio común para las transacciones electrónicas en la Unión Europea).

En esa línea se crea el Proyecto eEurope 2005 que propone establecer una legislación para este entorno, así como promover la autorregulación y fomentar los marketplaces de acceso público que encaucen el camino a esa nueva era digital de los intercambios comerciales. Incluso se plantea la puesta en marcha de un sistema de etiquetado que identifique claramente los sitios web que se adecuen a los criterios de calidad establecidos.

Ya en febrero pasado la Comisión de Industria del Parlamento Europeo elaboró una propuesta, sin carácter vinculante, en la que el representante parlamentario para las regiones del Este, Bashir Khanbhai, instaba a este organismo a centrarse en las pymes. El objetivo se resumía en “pensar primero en lo pequeño”, para luego proceder a la regulación legislativa, sin excesos normativos o administrativos que pudieran perjudicar a los agentes de menor tamaño del mercado del comercio digital.

Todo ello, con una sola excepción, el refuerzo de la seguridad en las transacciones transfronterizas, donde la cooperación y la vigilancia de la Agencia de Seguridad de las Redes y la Información, perteneciente a la UE, serán decisivas. En opinión del comisario de Empresas y Sociedad de la Información, Erkki Liikanen, "“el conjunto de la sociedad, así como sus individuos, deben aprender a gestionar los riesgos inherentes de las redes y los sistemas de información”".
 

¿Qué pasó en el verano de 2000?

Los calores estivales de 2000 desataron una furia por comprar en Internet, básicamente, productos digitalizados como música, vídeo y contenidos, gracias a los sistemas pay per view (pago por utilización del servicio a través de la Red), lo que se tradujo en una insatisfacción generalizada entre los usuarios de las tiendas on-line (B2C).

Hasta ese momento el e-fulfillment seguía siendo la patata caliente del sector logístico, del que todo el mundo albergaba grandes esperanzas, pero que todavía nadie se ha atrevido a desarrollar. A las dificultades que entrañó la implantación del comercio electrónico para realizar compras casi instantáneas, se unieron los desajustes en el B2B, por la diversidad de canales que exigen unos parámetros todavía por perfilar y que el e-fulfillment no ha sabido definir debidamente, revelando sus debilidades frente a la logística tradicional.

Aún así, uno de los gurús internacionales, el diario Journal of Commerce, ya en agosto de 2000 catalogaba conceptos tan poco atractivos como la distribución y el e-fulfillment como referentes fundamentales en el glamour que rodeó el desarrollo y la explosión del e-commerce”.

Salvar la desconfianza que todavía suscita Internet por las temidas demoras en la entrega, la pérdida de la mercancía o unos recargos excesivos en los costes son las últimas barreras para animar el volumen de transacciones en la Red. A pesar de ello, el hecho de que empresas como el grupo Altadis (antes Tabacalera) apuesten a través de su operador logístico, Logista, por tejer su plataforma en Internet a fin de aumentar su liderazgo da mucho que pensar.

"“La especialización única en servicios B2B con presencia en productos tabaqueros y otros no tabaqueros, como libros, tarjetas de pago y artículos de conveniencia (llaveros, postales, mecheros, etc.), que generan un 12%, un 18% y un 70%, respectivamente, del total de los ingresos B2B indica la importancia de aportar valor añadido al cliente mediante un servicio de alto nivel tecnológico en toda la cadena de distribución”". La idea motriz es brindar apoyo logístico integral y soluciones a los operadores on-line, desde el fabricante hasta el punto de venta (52.000 minoristas en España y 14.000 en Portugal, aproximadamente).

Mientras, la otra pata del negocio telemático, el B2C, es la que más está creciendo en la firma tabaquera, con campañas promocionales y de fidelización que incluyen la entrega a domicilio del producto en esa tónica de diversificar que preside su estrategia de negocio. Este planteamiento de partida permite aprovechar las ventajas que supone la penetración en un terreno donde la mayoría de las empresas se resiste a entrar.
 

Recelos

Esa tendencia ha provocado que las cifras hablen de un desencanto generalizado entre las empresas logísticas que ha agrandado más, si cabe, la fisura entre las firmas europeas y las del otro lado del Atlántico.

Según datos del Centro Español de Logística, en 2001 el 60% de las compañías ubicadas en Europa prefería ser cauta ante "“la ausencia de productos adecuados (56%), la importante inversión requerida (68%), la falta de confianza en la rentabilidad futura de las cantidades aportadas (74%), la inexistencia de demanda actual por parte de los clientes (69%) y la escasez de sistemas informáticos compatibles para la integración de las nuevas soluciones (69%)”"·.

De este desapego, sólo se han venido salvando históricamente los call-centers que están captando la mayoría de los recursos dedicados al e-fulfillment —hasta un 66%—, dejando el resto de los servicios en manos de empresas especializadas (proveedoras de contenidos, de servicios de acceso y de almacenamiento, sociedades comercializadoras, compañías logísticas, etc.) a las que se subcontrata para estas lides.

Una cautela que probablemente obedece a las cortas esperanzas que se tiene en la virtualización del negocio, pues sólo un 25% de las empresas europeas consultadas prevé que la mayoría de sus operaciones se cursen vía Internet durante este año, según un estudio de Accenture.

Y eso pese a que un 72% de las entidades de la UE considera las nuevas tecnologías como uno de los pilares futuros y que en la Unión más del 90% de las compañías cuenta con un sitio web y acceso a Internet. Aunque en el ámbito nacional “"el porcentaje de compradores sobre usuarios es una tercera parte de la media europea"”, según datos de la Agrupación de Tiendas Virtuales de España (ATIENDES).


Las causas del rechazo a la compra virtual

De acuerdo con el “"Informe de situación del comercio electrónico español. Propuestas de desarrollo”", publicado en noviembre de 2002 por ATIENDES, las razones del desánimo consumista de los españoles en la Red se deben a "“la escasez de oferta motivada por un bajo número de empresas dedicadas a la venta por Internet, que lejos de aumentar ha ido disminuyendo en los últimos dos años ante el bajo crecimiento del sector y la falta de apoyo para la inversión, tanto pública como privada, en este tipo de negocios”".

A ello hay que añadir "“la sensación de inseguridad transmitida a los usuarios desde todos los estamentos de la sociedad, incluida la propia Administración, por los posibles fraudes con las tarjetas de crédito y los datos personales”".

Igualmente se suman las dificultades para competir frente a ofertas de empresas internacionales del sector con productos sin regulación en sus precios (por ejemplo, los libros que no tienen límite de descuentos en Estados Unidos o que facturan con impuestos inferiores o sin ellos) y el trato diferencial (y en ocasiones, discriminatorio) que las empresas españolas dedicadas al comercio electrónico sufren.

Este trato particular lo sufren por parte de las entidades bancarias, y los pagos con tarjeta, debido a las comisiones cobradas al comerciante, que penalizan la compra virtual, a pesar de tener menores costes para su estructura, mantenimiento e implantación que en otras áreas del comercio. Factores económicos sobre los que incide también una variable más, el nivel de formación del consumidor, que según “los principales organismos (Asociación de Usuarios de Internet, Asociación Española de Comercio Electrónico y Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) parecen tener una asociación positiva con los niveles de exposición y compra a través de la Red.

Este aspecto lo recoge el estudio “"Modelización del comportamiento de compra en los entornos virtuales: evidencia empírica"”, presentado por Carla Ruiz Mafé en la Universidad de Valencia. De acuerdo con este mismo informe, el perfil sociodemográfico del comprador español sería el que recoge esta ficha:

  • Género: varón (72,8%).
  • Edad: entre 25 y 40 años (55,6%).
  • Formación: universitaria (61,7%).
  • Ocupación: trabajadores por cuenta ajena (51,9%).
  • Nivel de ingresos mensuales: similar o superior a la media (el 33,3%)
    percibe entre 601 y 1.202 € y el 27,2%/ ingresa entre 1.202 y 1.803 €).
  • Lugar de residencia: País Vasco (17,3%), Madrid (14,8%), Comunidad Valenciana (11,1%) y Galicia (11,1%).
     

En esta situación, la falta de impulso por parte de las entidades financieras y la Administración conducen a un mercado español del comercio electrónico sometido a las economías de escala ante la imposibilidad de lograr una masa crítica de compradores suficiente que permita hacer frente a los costes que requiere un servicio de calidad.

Las cifras de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) son abrumadoras a ese respecto: el 44,5% de los pagos con tarjeta de crédito son compras a establecimientos virtuales fuera de España, el 46,8% corresponden a transacciones con origen y destino en España y tan sólo un 8,8% son compras realizadas desde otros países en nuestras tiendas virtuales.

Previsiones

No obstante, de acuerdo con un estudio realizado por la compañía de soluciones informáticas Delphi Group, las aplicaciones B2E (Business to Employee o intranets), B2B y B2C ya están maduras, pues las previsiones apuntan a un desembolso en todo el mundo de unos 957 millones de dólares en 2003, cifra que se incrementará notablemente en 2004, hasta situarse en los 1,13 billones.


Igual de optimistas se muestran los expertos de la consultora Forrester Research —tras analizar 15 países europeos— que auguran para 2006 que el B2B supondrá el 22% del total del volumen de comercio europeo, hasta alcanzar los 2,2 trillones de euros, siendo la logística uno de los sectores más implicados en este aumento.

Pero no nos llamemos a engaños, porque serán los países escandinavos, por razones tecnológicas y climatológicas, quienes liderarán las transacciones virtuales, seguidos de Alemania, Francia y Gran Bretaña, mientras los mediterráneos quedarán a la zaga, víctimas todavía de la fuerte percepción de amenaza de lo desconocido.

En opinión de la consultora IDC, "“convertirse en un e-business es sinónimo de supervivencia en el siglo XXI. El comercio electrónico no requiere tirar por la borda lo que se ha conseguido, sino aprovechar todas las posibilidades de la información para lograr una ventaja estratégica"”.

Una ventaja estratégica que afecta globalmente tanto a la integración interna desde los servidores, como a la gestión eficaz de la transacción de datos en el Ifront-end (de cara al público) o a la existencia de referencias a esos datos en el back-end (administración interna).

Las cifras recogidas por IDC hablan, por un lado, de un gasto por parte de los europeos de 18.900 millones de dólares en la Red durante 2001, favorecido por la moneda única y una mejora de las condiciones objetivas del e-commerce.

Por otro lado, en cuanto al B2B “"seguirá dirigiéndose hacia la funcionalidad y la integración del e-commerce a medida que un creciente número de compañías off-line aproveche su imagen de marca para adaptarse a Internet"”.

La misma consultora considera que el mayor índice de crecimiento del comercio virtual se producirá entre 2001 y 2006, con unos 55 millones de usuarios de cara a 2005, gracias a las tecnologías WAP (protocolo de aplicaciones inalámbricas), GPRS (servicio general de radio por paquetes), HSCSD (protocolo de circuitos conmutados de alta velocidad) y UMTS (sistema universal de telecomunicaciones móviles), que se ceñirán más a las necesidades del cliente.
 


El ‘e-fulfillment’ integrado
 

La diversidad de canales de distribución que puede emplear una empresa configura un panorama complejo a la hora de diseñar la cadena de suministro, lo que obliga a encajar al máximo las necesidades de la empresa con los servicios que facilitan los distintos proveedores.

Por lo pronto, hay que buscar la excelencia en las operaciones a través del comercio electrónico, de manera que la puntualidad, la calidad y los costes se conviertan casi en un reclamo para el posible cliente. Para ello se requiere trabajar unos puntos bien concretos.

Estos puntos son: segmentar a los usuarios, adecuar la red logística a este target, integrar la demanda, la planificación de aprovisionamiento, la información y las variaciones financieras dentro de la cadena de suministro, así como diferenciar al máximo los artículos en función del cliente de destino a fin de optimizar las múltiples posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías.

Es entonces cuando el operador logístico deberá mostrar su compromiso a través de una política de costes flexible y que haga evidente su especialización en el sector, para salir reforzado de la prueba. Otro de los puntos fundamentales es la creación de nuevas relaciones y servicios para sustituir al entorno tradicional que ponía en contacto a proveedores y usuarios, pero sin que el cliente final pierda la sensación de ese toque humano.

Se entabla una situación de mayor cooperación entre ambos, con acuerdos que pueden servir tanto para grandes corporaciones como para usuarios individuales, donde la tecnología es el factor material, pero la decisión final recae en la capacidad para aportar soluciones y adaptarse al cambio de quien oferta el servicio.

Es decir, poner en práctica las tesis del consultor y fundador del Instituto Kaizen, Masaaki Imai, que defiende un modelo de gestión basado en la optimización de las operaciones centrales de la empresa mediante una mejora continua.

Según su teoría, “"kaizen es una filosofía japonesa de trabajo que consiste en mejorar pensando en nuestra manera de trabajar y pensar, ya que antes de emprender cualquier mejora hay que recopilar información y aprovechar mejor los recursos existentes"”.

 


Mejorando lo presente

Gracias a la gestión on-line de toda la información logística, como indicó César López, responsable de comercio electrónico de Seur España en la ponencia “e-fulfillment y operadores logísticos”, durante la Conferencia Europea de Logística e Internet:

"“el cliente se beneficia de servicios tales como, aviso y confirmación de recepciones, control y situaciones de stock (disponibles, retenidos, reservados, defectuosos, etc.), alta y baja de artículos y de proveedores, comunicación de órdenes de pedidos, consulta y descarga de situaciones de envíos, control de pagos (reembolsos y portes debidos), informes de actividad y descargas de ficheros on-line"”.

Pero para que el e-fulfillment pueda afrontar el reto del B2B y B2C, debe transformarse, mejorando al mismo tiempo los marketplaces,como punto de encuentro entre compradores y vendedores bien sea mediante adquisición directa o a través de procedimientos cercanos a la subasta.

De este modo, aunque de momento los marketplaces de uso restringido son minoritarios, estas opciones sectoriales irán ganando terreno por las ventajas que reporta el mutuo conocimiento que tienen los participantes implicados en la transacción para el feliz desenlace de la misma.

Aunque como señalan los expertos en esto del e-fulfillment, de nada sirve disponer de una imagen impecable a la hora de presentarse en el mercado, si el producto llega tarde y mal al cliente. En este sentido, el Centro de Economía Industrial de Cataluña acaba de editar un estudio que bajo el título “"La logística empresarial a las puertas del nuevo milenio"”, dirigido por Daniel Sierra y elaborado por el Grupo de Investigación en Logística Empresarial del Instituto de Estudios Territoriales, recoge las claves para el perfecto funcionamiento de la cadena de suministro.

En él se detalla como "“todas las actividades del servicio al cliente y la logística deben estar diseñadas para conseguir la entrega a tiempo y el cumplimiento del horario, además de información en tiempo real, entregas completas, productos personalizados y devoluciones"”. De no ser así, este informe advierte que la empresa que no ponga excesivo celo en el cumplimiento de estos parámetros se puede enfrentar a diversos riesgos, desde la no aceptación del pedido, hasta la pérdida del cliente, pasando por la necesidad de repetir los intentos de entrega, lo que incrementaría los costes de forma considerable.

Como expuso César López de Seur, durante la citada conferencia, los requerimientos logísticos generales en el comercio electrónico se desglosan en:

Logística de almacén

  • Gestión de pedidos ágil.
  • Errores mínimos en la confección de pedidos.
  • Tiempos fiables.
  • Flexibilidad y personalización.
  • Ventanas horarias amplias.
  • Operativa de 7 días, 24 horas durante los 365 días del año, idealmente.
  • Gestión de stocks: control de roturas, mínimos, reservados y devoluciones.
  • Fluidez en la comunicación y transacciones con proveedores del cliente.
  • Sistemas de información integrados y detallados.



Logística de distribución

  • Fuerte capilaridad (clientes en cualquier parte y domicilios particulares).
  • Seguimiento de expediciones en tiempo real.
  • Calidad y fiabilidad de las entregas.
  • Alcance nacional y mundial.
  • Amplia gama de servicios básicos (gama horaria) y complementarios (reembolsos y POD o comprobante de entrega).



La realidad y el deseo

Todo esto dibuja un paisaje en el que unos y otros reclaman optimizar el servicio para atraer al público objetivo, las tiendas virtuales se afanan en conseguir entregas flexibles —lo que requeriría que el volumen de negocio se incrementara notablemente— pero fiables en los tiempos, mientras los operadores logísticos inciden en proporcionar valor añadido.

Entretanto, una constatación del Centro de Economía Industrial de Cataluña: "“Para las empresas recurrir a Internet como canal de venta permite reducir hasta tres cuartas partes la partida presupuestaria que destinan al marketing para captar nuevos clientes”". Por eso, según la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE), si todo va bien, el mercado de empresas que aplicarán soluciones de B2B estará en torno a las 14.222 para este año en España, frente a las 13.560 de 2002, las 9.283 registradas a finales de 2001 y las 7.311 del primer semestre de 2001.

Esto significa duplicar la cifra en tan sólo dos años. Ahora la lucha en el e-fulfillment, como concluyen desde Optize.es (portal de ventas virtuales), está en la batalla de las empresas de marketing por la primera compra telemática, dadas las cifras del incremento de la “compra reiterada” que en 2002 crecieron un 20% con respecto al año precedente.

Y aquí no hay consumidor grande o pequeño, pues aunque el volumen de adquisiciones por parte de las empresas triplica a los realizados por particulares —con una media de gasto por pedido de 300 euros—, es el consumidor de a pie el que más arriesga al añadir productos a su cesta de la compra, dado que, según el mencionado estudio del Centro de Economía Industrial, “"casi la mitad de los pedidos on-line corresponden a particulares que realizan su primera compra”".

Fuente: Virginia Blasco