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Cuentas responsables

27/03/2014

 

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha convertido en la bandera que muchas empresas quieren enarbolar. Sin embargo, aún falta una mayor implicación en este tema y que realmente se interiorice dentro de las propias compañías no sólo como un instrumento de mejora económica sino, sobre todo, social.

Al Gore acaba de recibir el Premio Nobel de la Paz por su apuesta clara por disipar cualquier duda respecto al cambio climático y por trabajar para que éste nunca llegue a tener las consecuencias tan devastadoras que pronostican las investigaciones de tantos científicos.

Dejando de lado lo “cuestionable” que puede ser el asociar con la paz a dos de los últimos tres premiados con tan magno reconocimiento, conviene plantearnos qué relación existe entre la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y este cambio de política de asignación del Nobel –parece que en los últimos años se premian más bien otros conceptos como el de “hacer de la tierra un mejor lugar”–.

El cambio climático, hoy en día, es un problema de tal envergadura que resulta incluso vergonzoso asociarse con aquéllos que hasta hace nada cuestionaban su veracidad. Y, sin embargo, aunque estamos en mayor o menor medida cansados de escuchar este término en los medios de comunicación, no se ha tomado en serio hasta hace relativamente poco tiempo.

A pesar de todo, siguen existiendo países, empresas y personas que no aceptan ni cumplen lo marcado por el Protocolo de Kioto. El cambio climático está pasando su primera prueba: dejar de ser solo un tema de conversación abordado de manera superficial para convertirse en el eje de las políticas de los gobiernos, las estrategias de las empresas y ser asumido de forma madura por los ciudadanos.

MÁS IMPACTO

Tampoco podemos caer en ideas que le restan protagonismo como que repetimos siempre los mismos temas sobre la RSC, o que todo está ya dicho ni incidir en que ya estamos cansados del concepto.

Hay que recalcar la importancia de que la RSC tenga en cuenta la estrategia y las competencias de cada compañía y buscar donde se puede lograr un mayor impacto, de lo contrario podemos correr el riesgo de permanecer en la superficie y uniformizar las acciones.

En este sentido, hace falta realizar un análisis a fondo de nuestras empresas, para entender cómo podemos incorporar la RSC en nuestras prácticas diarias; en el concepto mismo de generación de valor; en las líneas estratégicas; en la reducción de emisiones de carbono; en empleos justos y bien remunerados; en el acceso a altos órganos de dirección para las mujeres; en la integración de los inmigrantes, etc.

¿Pero cómo podemos hacer que la Responsabilidad Social Corporativa se convierta en una parte fundamental de la estrategia de nuestra organización, ligada a la creación de valor, a la innovación, aprovechando la diferenciación que aún permite resolver problemas con este enfoque?

El acercamiento de las empresas a la RSC no ha sido en multitud de casos voluntario. Aun así, la mayoría de las compañías del Ibex 35, por ejemplo, presentan actualmente informes de RSC, que contienen información en mayor o menor medida relevante sobre algunos de sus aspectos.

Sin embargo, todavía son pocas las firmas que la han integrado definitivamente en su estrategia y en sus operaciones del día a día; esto sin contar a las pymes, cuyo valor para la sociedad en materia de Responsabilidad Social es básico.

DIMENSIÓN SOCIAL

Pero antes de adentrarnos más a fondo en la Responsabilidad Social es primordial romper con una creencia que considera que para obtener valor social se debe sacrificar valor económico del negocio, partiendo de la base de que están reñidos el uno con el otro.

Este pretendido axioma ha sido hábilmente refutado por los profesores de la Universidad de Harvard Michael E. Porter y Mark R. Kramer, quienes argumentan que resulta “fundamental identificar aquellas áreas dentro del contexto social donde tienen un mayor impacto y que, a su vez, disfrutan de una relación directa con la creación de valor estratégico, mejorando la sociedad y la competitividad de la organización”.

En consecuencia, resulta imprescindible crear una dimensión social sobre la propuesta de valor de la empresa; entendiendo por propuesta una serie de necesidades que ésta puede cubrir para sus clientes que otros no pueden. Es entonces cuando la RSC estratégica tiene lugar, haciendo del impacto social una parte integrante de la línea maestra de la organización.

Hacer lo contrario es, no sólo poco productivo, sino que además pone en riesgo la posibilidad de generar valor para algún grupo de interés, llámense accionistas, empleados, proveedores o cualquier otro. Además de estar alineada con la estrategia, la Responsabilidad Social Corporativa debe enfocarse hacia el impacto social.

Los directivos de las distintas áreas operativas deben tener un claro entendimiento de las influencias externas en el contexto competitivo, lo mismo que las personas responsables de las iniciativas de RSC tienen que conocer con precisión todas las actividades en la cadena de valor de la compañía.

Siguiendo con el análisis que proponen Porter y Kramer, al acometer el estudio de nuestra organización, debemos evaluar dentro de los procesos internos, es decir, en actividades primarias como la cadena de proveedores, operaciones, cadena de distribución, marketing y ventas, servicio posventa; o de soporte como recursos humanos, compras, desarrollo tecnoló- gico y/o análisis financiero, en cuál es más conveniente que centremos nuestros esfuerzos para el bien de nuestro negocio.

Asimismo, se debe hacer un análisis externo, según el contexto en el cual compita la empresa, que incluya la cantidad y calidad de los insumos de la compañía, tales como recursos humanos, infraestructura; las reglas e incentivos que imperan en la competencia; el tamaño y sofisticación de la demanda local; además de las industrias relacionadas y de soporte, por nombrar algunos.

NUEVO CICLO

Si bien el concepto que nos ocupa continúa siendo una mera intención para la mayoría de las compañías; hay sin duda prácticas consolidadas de empresas que sirven como ejemplo y en algunos casos son objeto de estudio por académicos para ayudar a definir un concepto que congrega tantas diferencias, criterios y opiniones como los que alberga la RSC. Asimismo, conviene añadir que se está llegando a un nuevo ciclo que generará un innovador paradigma que nos ayudará a afrontar los retos en esta materia de una manera más profunda.

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UNA NUEVA ACTITUD

El modelo de negocio tiene que cambiar. Parte del cambio es impulsado por los clientes, que exigen a las empresas una responsabilidad clara en su relación con la sociedad y con el entorno.

El Gobierno representa también un papel importante en este contexto, y aunque generalmente tiene una reacción lenta, una vez que una de sus políticas se pone en práctica, por ejemplo, en las emisiones de carbono, las consecuencias en sectores y grupos empresariales pueden ser devastadoras si no son tomadas en consideración.

UNA RESPONSABILIDAD EXPANDIDA

Es fundamental extender las prácticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) dentro de toda la organización, adaptarlas al contexto y a las áreas de valor de cada entorno en concreto. Por ejemplo, las exigencias y oportunidades de una multinacional en materia de RSC son muy distintas en el país de origen que en aquéllos en los que opera.

Esta es una gran área de oportunidad, sobre la cual hay aún mucho por hacer, como relacionarla con la estrategia global, con incentivos, medidas de mejora, integrándola también en los procesos operativos, en la compensación de los empleados, etc.