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Chupa Chups se ha propuesto asumir nuevos y sustanciales retos en logística y distribución. La multinacional ha comenzado a fabricar a partir de previsiones de ventas (antes lo hacía bajo pedido) y, en breve, pasará a gestionar desde Barcelona la distribución capilar de sus productos en España, Francia y Alemania. Para esta nueva etapa, la firma catalana ha abierto en Vilafranca del Penedés (Barcelona) un gran almacén central, que en el futuro se convertirá en su centro de distribución europeo. Se trata del primer almacén de producto acabado de la matriz en España.
Desde sus nuevas instalaciones de Vilafranca, Chupa Chups atiende en la actualidad los pedidos de sus filiales española, francesa, alemana y rusa, así como los de distintos distribuidores internacionales. Pero a partir del cuarto trimestre de este año, la matriz del grupo se hará cargo directamente de la distribución capilar de sus productos en España y, a principios de 2003, hará lo mismo en Francia. También a lo largo del próximo año aunque sin fecha definida la multinacional asumirá desde Barcelona la distribución en Alemania.
Cuando los planes de esta apretada agenda se hayan consumado, la instalación se convertirá en un auténtico centro de distribución internacional, ya que dejará de servir a intermediarios para hacerlo directamente al cliente final. Por el momento, y hasta que se produzcan los cambios, la distribución de Chupa Chups en el mercado nacional es competencia de su filial SACCDI (Chupa Chups Diversificación S.A), que dispone de organización e infraestructura propias y tiene subcontratado el reparto con el operador logístico Fiege Aser. La multinacional aún no ha hecho público quién llevará a cabo esta tarea en España cuando pase a depender de la matriz, pero sí se sabe que el transitario internacional Kühne & Nagel será el encargado de realizar las entregas en Europa.
Estos cambios en la operativa se producen meses después de que Chupa Chups decidiera modificar su modelo productivo. La empresa ya no fabrica "contra pedido", sino que lo hace "contra el stock" o, más concretamente, en base a las previsiones de venta de sus distribuidores y filiales. En esa decisión tuvo mucho que ver la estrategia de diversificación del grupo, sobre todo a raíz de la introducción, en 1998, de la línea de negocio Crazy Planet, que incorpora juguetes en algunos de sus caramelos. El director de Logística de la compañía catalana, Josh Callan, afirma al respecto que "la importación de grandes cantidades de juguetes procedentes de China y la necesidad de acortar el tiempo de tránsito con el cliente final provocaron que Chupa Chups se replanteara su modelo logístico, para poder comenzar a producir sin tener que servir el producto en seguida. La consecuencia fue inmediata: necesitábamos un almacén central."
La instalación de Vilafranca, de 8.000 m2 de superficie (160 de los cuales están destinados a oficinas) empezó a funcionar a pleno rendimiento el pasado mes de mayo. Se trata del primer almacén de producto acabado de la matriz en España, y su puesta en marcha tendrá otra consecuencia: cuando se inicien los cambios previstos en la distribución, las filiales de la compañía ya no necesitarán tener almacenes, porque todo se gestionará desde Barcelona.
De momento, su misión principal es mantener el stock de los distribuidores hasta que estos lo requieran y servirlo en función de los pedidos. La rotación es muy alta y los productos no acostumbran a permanecer allí más de quince días. En el centro también se almacenan los juguetes de Crazy Planet, y se manipulan y estuchan parte de los caramelos que se venden conjuntamente con los mismos. El siguiente paso es su distribución internacional.
Cargas completas
Desde Vilafranca se gestiona, mensualmente, la salida de 250 camiones completos y la carga de unos 80 contenedores para su transporte en barco. En conjunto, se atienden alrededor de 400 pedidos al mes.
Aunque se intenta que los clientes compren siempre los productos por paletas, la unidad de venta es la caja de cartón, donde el número de unidades varia según el formato de presentación que se haya escogido (tubo, rueda, bolsas de 20, 40 ó 70 unidades, etc.). En suma, el almacén tiene catalogadas alrededor de 2.000 referencias, entre caramelos (Chupa Chups y Smint, con todas sus versiones), juguetes, material promocional y embalajes. Estos últimos también se venden por separado, ya que algunos clientes prefieren comprar a granel y realizar la manipulación del producto por su cuenta.
Muelles estratégicos
La planta del almacén de Vilafranca es rectangular y cuenta con ocho muelles en su cabecera y dos en los laterales. La situación de los dos muelles laterales es estratégica. Fueron añadidos a la construcción original, de 115 m de longitud, para habilitar una entrada de mercancías a mitad de almacén. En esa zona hay una playa de 800 m2 para recepcionar, contar y validar frente a las estanterías, y reducir así los recorridos por la nave.
Diariamente llegan al centro entre 15 y 20 camiones con producto terminado procedente de la fábrica de Sant Esteve de Sesrovires (a 18 km de Vilafranca), donde se elaboran caramelos Chupa Chups y Smint, y de la factoría de Villamayor (Asturias), que cada día envía dos o tres vehículos con artículos Crazy Planet y carga variada. Para aprovechar al máximo el espacio en los camiones, la mayor parte de las paletas utilizadas son de 2,20 m de altura. Debido a esta particularidad, los huecos de las estanterías del almacén de Vilafranca tienen una altura de 2,40 m.
El capítulo de recepciones se completa con los Chupa Chups Max (un nuevo formato con caramelo de mayor tamaño), que provienen de la planta francesa de Bayona, y los contenedores marítimos (entre tres y seis mensuales) que llegan con los juguetes importados de China.
Ninguna de estas factorías mantiene un stock de producto terminado; tal como se fabrica, se paletiza y se transporta hasta el centro de Vilafranca, que recibe previamente, a través de su sistema informático, un aviso del envío. De esta manera, cuando la mercancía llega al almacén, todo está organizado para descargar, validar y etiquetar. Este proceso dura unos 40 minutos, y la operativa la lleva a cabo personal de Kühne & Nagel. Chupa Chups está presente en el transcurso de esas operaciones, con trabajadores que supervisan las tareas y realizan un doble control, preceptivo tanto en las entradas como en las salidas.
El almacén tiene instalado en su interior estanterías convencionales para paletas, con 10 m de altura libre y cuatro niveles de carga. Los estantes ocupan el 70% de la instalación, que está dividida en tres áreas A, B y C en función de la rotación del producto: los de la categoría A situados en las posiciones más adelantadas. Dentro del sistema de almacenaje hay una zona en la que se ha doblado el número de estanterías en los primeros niveles de carga, para hacer los huecos más pequeños (1,10 m de altura) y poder dedicarlos al picking de los numerosos artículos promocionales de la marca, ya que su variedad y la rapidez con que se renuevan hacen inviable su manejo como productos estándar.
El marketing desempeña un papel fundamental en la imagen de Chupa Chups. Aproximadamente 700 de las 2.000 referencias que acoge el centro corresponden a artículos de promoción. El almacén cuenta con un equipo especial de trabajadores dedicado en exclusiva a realizar el picking de estos productos, que se venden por unidades y requieren manipulación. Encima de los ocho muelles frontales de carga, situados en al cabecera del almacén, existe un altillo con una reserva de espacio de 600 m2 que, en el futuro, podría acoger una zona destinada en exclusiva a esta tarea.
La trazabilidad, imprescindible
Las estanterías de paletización convencional están servidas por siete carretillas retráctiles, que circulan por pasillos de 3,10 y 3,30 m de anchura y pueden trabajar a 7,20 m de altura. El ancho de las calles varía según la disposición de los pilares de la nave, que están encubiertos por los estantes. Además, los pasillos se han dispuesto para aprovechar la luz natural, que entra paralela a las estanterías.
Todos los movimientos internos que se producen en la instalación están controlados mediante lectura de código de barras con sistemas de radiofrecuencia. Tanto las estanterías como los productos están codificados y, todas las paletas, que siempre contienen un único producto, tienen asignada una matrícula que las identifica. También tienen su correspondiente matrícula los bultos sueltos que están ubicados en una paleta. Así, cualquier actividad que se realiza dentro del almacén está teledirigida; el operador no tiene más que leer en la pantalla de su carretilla la tarea que debe realizar.
El centro de Vilafranca atiende los pedidos de cerca de 200 clientes. Expide una media diaria de entre 15 y 20 camiones, y la estadística refleja que el 40% de esas operaciones se concentra siempre en al última semana de cada mes, con grandes puntas de entre 25 y 30 camiones por jornada. Cerca del 90% de esas expediciones están formadas por camiones o contenedores completos. El resto son pedidos pequeños para algunos clientes que vienen a buscar el producto con sus propios medios (Chupa Chups no trabaja el grupaje de cargas).
En este último caso se encuentran clientes de países del este, por ejemplo, que prefieren hacer ruta por España con su propio transportista y recoger las paletas por su cuenta.
Máxima funcionalidad
Sobre la elección del sistema de almacenaje del centro logístico de Vilafranca, Josh Callan afirma que se trata de "una instalación con un funcionamiento sencillo: entre el 85% y el 88% de los productos que entran y salen lo hacen en paletas completas que llevan un único artículo, y, de las 2.000 referencias, tan sólo unas 1.300 son de producto acabado. Para eso no se necesitan grandes sistemas, con trilaterales, pasillos estrechos, cintas de rodillos, etc".
"Lo único que creíamos fundamental continúa Callan era el control por radiofrecuencia. Para nosotros es básico mantener la trazabilidad del producto, que además de tener fecha de caducidad está identificado por lotes. Si hay algún problema con un artículo del stock, podemos recurrir a su trazabilidad para saber en qué momento y quién lo cargó, cuando y quién lo entró en el almacén y de qué fábrica venía".
El responsable de Chupa Chups no prevé grandes cambios en el funcionamiento del centro cuando éste se haga cargo de la logística de la distribución capilar en España, aunque no descarta pequeñas modificaciones en función de las necesidades que puedan detectarse. También apunta que la base para evitar errores continuará siendo la planificación rigurosa y una previsión de ventas "fiable, que evite sobreestocar productos". En cualquier caso, asegura, el almacén continuará siendo "lo más funcional posible".
Gerencia compartida
La gerencia del centro de distribución está compartida por Chupa Chups y Kühne & Nagel. La instalación es propiedad de la multinacional catalana, mientras que la gestión logística compete al transitario suizo. Callan afirma que la decisión de externalizar el servicio se tomó en octubre de 2001, "para tener un nivel de costes aceptable y mantener, al mismo tiempo, un control sobre ciertas cuestiones".
"Lo diseñamos añade Callan conjuntamente con Kühne & Nagel, porque también se ocupan de controlar nuestro flujo de mercancías y un almacén es el lugar donde se produce la concentración previa de los tráficos. Por eso hemos puesto a su disposición el centro y las infraestructuras que necesitan para trabajar. Ellos, por su parte, aportan el know how y todos los medios de transporte".
Cuando Chupa Chups proyectó la nueva instalación, intentó en primera instancia ubicarla en la ciudad de Barcelona. Sin embargo, acabó desechando esta posibilidad. "Se buscó en la Zona de Actividades Logísticas (ZAL) y en la Zona Franca afirma Callan, pero lo precios eran altísimos y lo hacían inviable, a pesar de la ventajas que comportaban sus buenas conexiones". La empresa buscó entonces en un radio de 25 km a la redonda, pero las naves de nueva construcción que encontró también exigían un dispendio. "Al final concluye nos fuimos a este polígono de nueva construcción en Vilafranca, a 50 km de la ciudad de Barcelona, que también es una localidad muy bien comunicada y tiene un considerable pool de trabajadores".
El ingrediente Chupa Chups
No existe alrededor de los chupa chups un mito como el que se creó a partir de la fórmula de la Coca-Cola. Ni tampoco películas de los años 60 que parodien intentos de obtener sus secretos: es obvio que se trata de un caramelo redondo pinchado en un palito. Eso sí, la venta anual de millones de unidades en todo el mundo dan fe de las virtudes de esta golosina.
La receta del éxito tiene otro ingrediente: la marca y su imagen. Chupa Chups vende hoy prestigio en todo el mundo y el caramelo con palo es su mejor embajador. Sólo el 9% de su producción se saborea en España, el resto endulza la vida a buena parte del planeta (170 países). No en vano, una encuesta del Foro de Marcas Renombradas Españolas elaborada en 2001 a partir de cuestionarios distribuidos por las Oficinas Económicas y Comerciales Españolas en el exterior situaba a la multinacional catalana en el primer puesto del ranking de marcas españolas más conocidas internacionalmente.
El cuidado por la imagen y la mercadotecnia viene de lejos. Tuvo su máxima expresión en 1969, cuando Salvador Dalí diseñó el logotipo de la marca. Pero tuvo otro momento estelar cuando el caramelo conquistó el espacio de la mano de los cosmonautas rusos, que se llevaron chupa chups en una misión de la nave MIR realizada en 1995. Dos años más tarde, en 1997, el fundador de la empresa, Enric Bernat Fontlladosa, entregaba al Rey D. Juan Carlos I el Chupa Chups 1.000.000.000, fabricado en Rusia. En la actualidad, compañías internacionales están desarrollando, bajo la marca Chupa Chups, productos de cuidado personal, higiene bucal, gafas y calzado.
La última novedad de la compañía ha sido el trasladado, previsto para este mes de septiembre, de sus oficinas centrales de Barcelona desde la avenida Diagonal hasta un nuevo edificio situado en la Plaza Cerdà.
Destacados: El director de logística, Josh Callan, afirma que "la importación de grandes cantidades de juguetes procedentes de China y la necesidad de acortar el tiempo de tránsito con el cliente final provocaron que Chupa Chups se replanteara su modelo logístico: necesitábamos un almacén central". La instalación monta en su interior estanterías convencionales con capacidad para 22.800 paletas La puesta en marcha del almacén central tendrá otra consecuencia: cuando se inicien los cambios previstos en la distribución, las filiales de la compañía ya no necesitarán tener almacenes, porque todo se gestionará desde Barcelona. El marketing desempeña un papel fundamental en la imagen de Chupa Chups. Aproximadamente 700 de las 2.000 referencias que acoge el centro corresponden a artículos de promoción
Ficha técnica del almacén de Chupa Chups
Longitud estanterías: 107,605 m
Anchura estanterías: 59,2 m
Altura estanterías: 10 m
Longitud almacén: 115 m
Anchura almacén: 65 m
Nº de estanterías: 20
Nº de pasillos: 10
Anchura de los pasillos: 3,10 m y 3,30 m
Niveles de carga: 3 y 4 (incluido el suelo)
Longitud de los módulos: 2.700 mm
Capacidad por hueco: 3 paletas
Capacidad total: 7.840 paletas
Unidad de carga: Europaleta
Instalación servida por carretilla elevadora retráctil