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Ikea, logística compartida con el cliente

20/03/2002

La compañía sueca dedicada a la venta de muebles y accesorios para el hogar, Ikea, basa su logística en la participación del cliente. Mientras que la empresa aporta el diseño, el desarrollo de los productos -fabricados por 2.000 proveedores externos- y su embalaje en paquetes planos, para reducir costes de distribución y almacenaje, el cliente los selecciona, los recoge en la tienda y los transporta desmontados hasta su casa.

Ikea, que cuenta con 167 tiendas de muebles y accesorios para el hogar repartidas en 32 países y con más de 65.000 empleados en todo el mundo, fue fundada por Ingvar Kamprad, actual presidente del consejo de dirección de esta compañía sueca. Su principal objetivo es crear una mejor calidad de vida para la mayoría de la población y con el lema que defiende, "es mejor vender 600 sillas asequibles que 50 más caras", consiguió facturar 10.400 millones de euros en el ejercicio 2001, con un total de 260 millones de visitantes.

La peculiaridad de esta empresa es la participación en la cadena de suministro no sólo de los empleados sino también de la clientela. Es en este punto donde radica una de las claves del éxito de Ikea: los compradores siempre están dispuestos a hacer sencillos trabajos manuales en casa, montando ellos mismos los muebles, a cambio de obtener el producto a un precio más asequible. No es de extrañar, pues, que la llave Allen, que sirve para el montaje de una silla, una estantería o un mueble de cocina, se haya convertido en el símbolo comercial de su almacén.

Otro punto clave para entender el particular funcionamiento de Ikea es el proceso de producción y distribución de los artículos que comercializa. La cadena se inicia en el equipo de diseño, de donde surge la idea del producto. Principalmente se tienen en cuenta características como la funcionalidad y el modo de empaquetado, que debe ser siempre en un embalaje plano, lo que la mayoría de las veces se consigue mediante piezas desmontables.

De este modo, con frecuencia es el propio equipo de diseñadores el que piensa en el formato del paquete que contendrá el nuevo artículo. Asimismo, su precio final también está fijado desde el principio y se tiene presente a la hora de elegir los materiales. Definidas estas coordenadas, entra en escena el encargado de desarrollar el producto que inicia la búsqueda en todo el mundo del proveedor que pueda fabricarlo.

Ikea no produce nada por sí misma sino que encarga la manufactura a compañías europeas (un 67%), asiáticas (un 29%) y norteamericanas (un 4%). Por tanto, existen 44 oficinas de compra en las que se enmarcan dichos responsables de desarrollo. Una de ellas se encuentra en España y la forman 14 personas que en 2001 compraron artículos en este país por un valor superior a los 45,67 millones de euros.

Además, estas oficinas compiten entre ellas para conseguir el fabricante más adecuado para la nueva referencia, dado el material y el precio fijado. El elegido tiene que asegurar una capacidad de producción, unos plazos y una calidad determinadas. El contrato que se firma con él suele ser a largo plazo y por grandes volúmenes, lo que le aporta una seguridad que le permite invertir en la maquinaria necesaria.

Una vez el producto está acabado, se organiza su distribución a los puntos de venta. "Lo que realmente distingue la logística de Ikea es esta implicación del diseñador en la manipulación del producto, en su embalaje", explica Anders Green, director de logística de Ikea España. Y continua, "esto facilita mucho las cosas al departamento de distribución, que analiza la mejor manera de transportar las referencias hasta la tienda donde acude el cliente, que puede funcionar como un almacén en sí mismo o recibir los productos de un depósito intermedio".
 

El objetivo, llevar el producto de la fábrica a las estanterías

El objetivo es llevar el producto, siempre que se pueda, directamente de la fábrica a las estanterías del establecimiento de las que el cliente recoge la mercancía elegida. De esta forma, el abastecimiento sólo se puede realizar por la noche para evitar interferencias con la actividad de compra. Este flujo tan directo no siempre es posible debido a la cantidad y al tamaño de las paletas, por lo que se han habilitado 26 almacenes centrales intermedios en todo el mundo.

Las tiendas españolas -ubicadas en San Sebastián de los Reyes, donde también se encuentra la sede nacional, y en Alcorcón, ambas en Madrid, además de la situada en la localidad barcelonesa de Badalona- se alimentan de dos plataformas francesas, en Lyon y en Metz, con 90.000 m3 y 180.000 m3 respectivamente, aunque la compañía está considerando abrir un almacén en la Península próximamente.

Los pedidos a estos centros se hacen de forma automática a través de un sistema informático desarrollado por la propia empresa, con el que trabajan tanto los proveedores como los almacenes centrales. En total, Ikea cuenta con 10.000 referencias siendo cada tienda la que elige las más adecuadas para el mercado local al que se dirige, y en función de su capacidad de almacenaje. Por ejemplo, en la de San Sebastián de los Reyes pueden comercializarse 8.000 productos diferentes mientras que en la de Baladona o en la de Alcorcón se ofrecen al público 6.000 referencias.

La problemática a la que se enfrenta la empresa por las características de su actividad es la de encontrar el equilibrio entre las ventas que se quieren realizar, el tamaño de los artículos y el espacio del que se dispone para ofrecerlos. Cada semana, el departamento de ventas y el de logística establecen unas previsiones, con la colaboración del de decoración, ya que se facturarán más unidades de aquellos productos que se coloquen en la tienda a primera vista.

"Lo peor que puede pasar es que un cliente se dirija a uno de los centros a comprar un artículo y que esté agotado. Él pierde el tiempo y nosotros una venta por lo que es muy importante que dichas previsiones estén perfectamente calculadas", comenta Anders Green. "La función de mi departamento -añade- es preparar todo para que ventas cumpla sus objetivos: ventas dice qué y logística cómo".

 

Una compra agradable

Las tiendas Ikea se diseñan teniendo en cuenta que la experiencia de comprar sea agradable. Son superficies muy grandes donde no hay mucho personal para asesorar por lo que todo está pensado para que el cliente por sí mismo pueda manejarse perfectamente. Los artículos se reparten a lo largo de un recorrido por una exposición pensada a semejanza del propio hogar del visitante para despertar su inspiración a la hora de decorarlo.

Éste tiene que apuntar las referencias de los productos que desea y su ubicación en el almacén, que se encuentra al final de dicho recorrido, para después recogerlos. Por tanto, cada mañana la tienda tiene que estar perfectamente colocada para que este especial sistema de ventas funcione sin errores. Una vez realizada la compra, el cliente se la lleva personalmente a su casa o contrata los servicios de una agencia de transportes ajena a Ikea. Esta agencia varía en cada país, ya que los acuerdos los firma esta empresa sueca localmente.

La determinación por los bajos precios explica el motivo por el que las tiendas siempre están situadas fuera de los centros de las ciudades, en zonas donde el coste del suelo es más económico. Esta misma filosofía ha dado como resultado productos muy asequibles y exitosos; es la que llevó a los diseñadores de nuevas referencias a visitar a fabricantes de latas de pintura cuando buscaban proveedores de papeleras.

Otro ejemplo es cómo durante la década de los sesenta se consiguió una de las mayores cifras de ventas cuando se decidió aplicar el mismo concepto de almacenamiento de los muebles de cocina al mobiliario de toda la casa. Asimismo, Ikea fue la primera compañía en utilizar maderas claras y brillantes, como el pino y la pícea (importadas de Polonia y de la antigua Checoslovaquia), que han aportado una nota de color a muchos hogares.

 

El ferrocarril, el medio ideal

Los medios de transporte que utiliza Ikea para el transporte de las nuevas referencias desde los centros de fabricación de los proveedores a las tiendas son en un 59% el camión, en un 22% el tren y en un 19% los contenedores marinos -a la llegada al puerto, lógicamente, la entrega al almacén o al punto de venta se realiza por ferrocarril o por carretera-.

Cuando los productos han de pasar por un almacén central, su salida se organiza en un 88% en tráilers, en un 9% en tren y en un 3% en contenedores. En total, Ikea mueve más de 20 millones de metros cúbicos de mercancías y en 2010 espera alcanzar los 80 millones.

Actualmente, la sociedad se ha propuesto aumentar la participación del tren en este entramado de distribución debido a su eficacia, su bajo coste y su mínimo impacto medioambiental. Con este fin, en marzo de 2001, creó la compañía Ikea Rail AB que ya ha firmado acuerdos con la danesa Banestyrelsen, la alemana DB Netz AG y la sueca Banverket.

De este modo la nueva empresa dispone de permisos de circulación y de red viaria en esos tres países europeos. El servicio ha empezado a funcionar en el primer trimestre de este año con un tren diario entre la ciudad de Duisburg (Alemania) y el almacén central de Ikea en Älmhult (Suecia).

Con esta iniciativa Ikea se convierte en la primera compañía en dar una utilidad práctica al sistema europeo Freight Freeways (autopistas de mercancías) inaugurado hace años para incrementar el transporte en tren en Europa. El próximo paso será utilizar los ferrocarriles de Polonia, Italia, Bélgica, Luxemburgo y los Países Bajos con la vista puesta en llegar a crear en el Viejo Continente una red de trenes director que converjan en Alemania.

 

Alta participación en cada país

Ikea son las siglas del nombre y apellido del creador de la cadena sueca, Ingvar Kamprad, más las iniciales del nombre de la granja en la que nació, Elmtaryd, y del pueblecito en la que estaba situada, Agunnaryd. Esta región de Suecia sigue siendo el núcleo de la empresa, al albergar las instalaciones principales, donde se centralizan los procesos de desarrollo de productos, control de calidad y producción de catálogos, además de encontrarse el almacén de la compañía para el norte de Europa.

Pero la filosofía de Ikea es acercarse a los clientes y por eso, allí donde abre una tienda contacta también con proveedores. "Cuanto mayor sea nuestra participación en el mercado de cada país, tanto más eficaz será la atención a los clientes", explica el propio director del grupo, Anders Dahlvig. En España, 25 fabricantes entregan sus productos a los establecimientos de Alcorcón, San Sebastián de los Reyes y Badalona, unos centros que recibieron 7,6 millones de visitantes durante 2001 y en los que trabajan 1.475 personas.

Ikea también dispone de tiendas en Gran Canaria, Tenerife y Mallorca, pero en régimen de franquicia. Asimismo, en estos momentos, la compañía está edificando una tienda que estará en funcionamiento a finales de 2003 en el municipio sevillano de Castilleja de la Cuesta. Según Lars Ridoff, director general de Ikea España AB, "hemos empezado por Andalucía, pero éste es sólo el comienzo de nuestro proceso de expansión en la Península".

En este sentido, se abrirán diez nuevos centros de venta y una plataforma de distribución en la península Ibérica, abarcando el País Vasco, Cataluña, la Comunidad Valenciana, Madrid, Aragón, Asturias, Galicia y Andalucía. Por otra parte, en junio de 2003 se inaugurará previsiblemente otra tienda en Portugal que, aunque en un principio depende de la central de Ikea en España, tras su puesta en marcha, tendría entidad propia.

Fuente: Patricia Torralba
 

Facturación por continentes

Europa------------80%

Norteamérica---- 17%

Asia-----------------3%
 

Compras por continentes

Europa-------------67%

Asia-----------------29%

Norteamérica-------4%
 

Países con mayor volumen de ventas

Alemania-----------21%

Estados Unidos----13%

Reino Unido-------12%

Francia---------------9%

Suecia----------------7%
 

Países con mayor volumen de compras

China---------------14%

Suecia--------------14%

Polonia--------------8%

Italia------------------6%

Alemania------------6%

Años:
 
Facturación del Grupo Ikea 1 25 169 1.216 3.821 9.521 10.420