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E-business 2003: Retos para la empresa europea

05/09/2003

En octubre de 1997, IBM lanzaba una campaña mediática con un nuevo concepto, una palabra de moda que pronto pasó a convertirse en la marca distintiva de una nueva generación de aplicaciones, una nueva identidad empresarial, y el símbolo de una profunda transformación dentro y fuera de las compañías. E-business significaba transformación y cambio. Hoy, seis años después, el mercado empieza a adoptar masivamente esta nueva filosofía de trabajo.

No hay lugar a dudas de que las empresas han cambiado su manera de interpretar el mercado en los últimos cinco años. Esa estrecha franja de tiempo ha sido suficiente para que aprendieran nuevas vías de entender el ejercicio de sus actividades gracias a la transformación que la tecnología ha producido en todas las áreas de actividad.

También es cierto que se han cometido muchos errores en el modo de captar esa transformación y en la forma con que algunos modelos de negocio han puesto en marcha la revolución. Pese a todo ello, el e-business continúa siendo un concepto plenamente válido que, de manera silenciosa, no para de transformar los procesos de negocio, las aplicaciones y estructuras organizativas y la mentalidad corporativa.

Así lo demuestra el último estudio realizado por “la Caixa”, donde se pone de manifiesto que pese a los contrastes existentes entre los diferentes países de la Comunidad Europea, y la relativa lejanía de España con respecto a los países más avanzados, cerca de un 60% de empresas considera prioritario adoptar nuevas estrategias de organización empresarial, vinculadas especialmente al uso de tecnologías de la información y a la aplicación del e-business.

Una pregunta, formulada a principios de 1999, ilustraba el poder que contenía en sí mismo la puesta en marcha de una estrategia e-business: “¿Por qué se necesita sólo unos minutos para elegir un vuelo, comprar un billete de avión o reservar una habitación de un hotel a través de un portal de viajes on-line, pero se necesita el doble de tiempo para hablar con un agente de viajes de Iberia, Delta o British Airways?”.

La respuesta, obviamente, estaba directamente relacionada con la capacidad que han tenido algunas compañías de adelantar el cambio organizativo, enfrentándose a un nuevo paradigma: los negocios actuales son insuficientes si uno quiere enfrentarse a los retos que plantea un mercado de respuestas cada vez más rápidas, un mercado cada vez más conectado y abierto, y en el que se exige, siempre con mayor insistencia, rentabilidad, ahorro, velocidad y control de la información.

Está claro, como afirmó Thomas Malone, profesor del MIT (Massachussets Institute of Technology) a principios del pasado año en una jornada sobre el futuro del e-business celebrada por el eb-center PwC & IESE en Barcelona que "“la mayoría de las empresas se acercan a Internet sin nuevas ideas, haciendo lo de siempre de una forma más rápida y barata"”.

En este sentido es difícil asumir el cambio, el reto de la transformación lleva a muchas empresas bien a no asumir los cambios, bien a no hacerlo con la suficiente velocidad. Ya lo dijo Alvin Toffler cuando escribió una de sus obras maestras, "El shock del futuro", mientras reflexionaba sobre la parálisis producida por las exigencias del cambio en el entorno de las organizaciones.

E-business es sinónimo de integración, pero también sinónimo de transformación de las aplicaciones dispersas en aplicaciones integradas, de mutación de los procesos heterogéneos en procesos homogéneos y, en el fondo, de lucha contra la ineficiencia y el aletargamiento, contra la inexactitud y la inflexibilidad de los procesos, los sistemas, y las tecnologías que han sido heredados con el tiempo.

Se trata, en resumidas cuentas, de advertir vicios, reducir errores, producir mejor y más eficazmente, adelantarse a la competencia mediante el correcto uso de información de mercado, o atender a los clientes a través de nuevos canales electrónicos.

Todo ello favoreciendo el flujo de la información sin que se produzcan períodos de latencia, convirtiendo a la empresa en un ente vivo capaz de asumir los desafíos que propone el mercado, y respondiendo las peticiones de los proveedores y las demandas de los clientes tal y como exigen estos nuevos tiempos de incertidumbre y de velocidad.
 

El informe de la Unión Europea sobre ‘e-business’ 2003

“E-business Market Watch” es el informe que la Comisión Europea realiza periódicamente con el objetivo de proveer a la industria de información estadística y análisis de mercado sobre los retos a que se enfrenta la empresa europea en materia de e-business. Para empezar, el último análisis publicado en marzo de 2003 pone de manifiesto cómo las infraestructuras básicas de ICT (Information and Comunication Technologies) ya no suponen una barrera para los negocios. De hecho, el 94% de las pequeñas y medianas empresas (de 0 a 49 empleados) usan ordenadores y el 84% tienen acceso a Internet.

Hannes Selhofer, consultor de empírica y especialista en estudios sobre la economía y la sociedad del conocimiento en la Unión Europea –y también coautor del estudio–, asegura que “"el uso del e-mail y de Internet se han convertido en algo ubicuo dentro del mundo de los negocios. Cuando empleamos estas infraestructuras para realizar compras on-line, nos encontramos que en el caso particular del comercio B2C aún no ha alcanzado los volúmenes que se anticiparon en los tiempos del boom de la nueva economía"”.

Por otro lado, –continúa, –“ "el e-procurement está expandiéndose. Cerca del 34% de las empresas (que suman en total el 42% del empleo) y aproximadamente la mitad de las grandes compañías afirman que realizan sus compras on-line. Asimismo, las tecnologías on-line están siendo cada vez más usadas para procesos que simbolizan rutinas de trabajo internas, y que facilitan el intercambio de información con clientes y proveedores"”.

La crisis de la nueva economía después del estallido de la burbuja tecnológica en el 2000 no ha sido tan mala para los usuarios de e-business, asegura Selhofer, a pesar de la enorme confusión que hubo en relación a los beneficios e inconvenientes de las tecnologías. “

"Ahora que los mitos se han acabado, afirma Hannes, tanto los proveedores de IT como los clientes han adoptado una postura mucho más realista sobre las oportunidades y los riesgos del e-business"”. Es por ello que el clima general de gasto de las empresas en tecnologías de la información fue superior a las previsiones de las investigaciones de mercado del pasado año, que hablaban de recortes en torno al 15-20%. En el presente año las inversiones se mantienen y, en algunos casos, han aumentado según el estudio “"The European e-business Report 2003"”.

No cabe duda de que el proceso de transformación de los negocios en Europa pasa por el e-business. Sin embargo, existen no pocas barreras para su pleno desarrollo. Para la pyme, por ejemplo, el coste de implementación supone un serio problema, principalmente porque lleva inherentes costes indirectos de mantenimiento que es imposible que pueda soportar.

Por otro lado, se encuentran las habilidades necesarias para aprovechar esas mismas tecnologías. Es por ello, según Selhofer, que “"el principal reto para las pyme –y también para las grandes empresas– consiste en aceptar y gestionar los cambios en los procesos organizativos y en la cultura corporativa que son consecuencia de poner en práctica los negocios electrónicamente”".

Este panorama de penetración y desarrollo en Europa no va a verse modificado con la entrada de los nuevos miembros en mayo de 2004. Obviamente seguirán existiendo divergencias entre los mismos derivadas de los diferentes niveles y velocidades de desarrollo, tal y como ocurre con la Europa de los 15 actualmente, donde los países nórdicos se encuentran más avanzados que los países del sur de la UE. “

"Hemos completado recientemente la segunda encuesta sobre e-business del 2003, realizada en Alemania, España, Italia, Francia y Reino Unido, y los resultados para España no son muy diferentes de los de Alemania o Reino Unido. Estoy convencido", asegura Hannes, "que empresas de Eslovenia, la República Checa y otros Estados que están en vías de acceder a Europa, adoptarán el e-business más rápido de lo que la gente piensa"”.
 

E-business no es hacer comercio electrónico

Parece ser que ahora comenzamos a tener claro que e-business no es, única y exclusivamente, hacer comercio electrónico. El comercio electrónico, en esa definición de compra-venta a través de medios digitales, es sólo una parte –y además de carácter no vinculante– de un proceso de cambio y transformación mucho mayor donde la tecnología pasa de ser un elemento adicional en el desarrollo de una estrategia de negocio a ser un elemento impulsor.

Según comenta Fèlix Badia, en su "Informe sobre “Internet: situación actual y perspectivas”", el uso de la red –por ejemplo– ha revolucionado la manera en que las empresas usan la información a lo largo de la organización. Basta recordar el paradigmático caso de British Petroleum, una multinacional que dispone de centenares de explotaciones petroleras, refinerías y centros industriales en todo el mundo.

El año pasado, en una explotación del Caribe se planteó un problema técnico cuya solución parecía difícil. Lo técnicos que estuvieron trabajando para resolverlo hallaron una solución que resultó ser muy cara. Consultando la intranet de BP se percataron que el mismo problema lo había tenido la plataforma de Noruega, donde sus técnicos dieron con una solución mucho más barata.

El resultado fue el ahorro de 600.000 dólares. Bristish Petroleum ha conseguido transformar el conocimiento disperso de la compañía en conocimiento estratégico, capaz de resolver graves incidencias y, además, ahorrar dinero a la organización.

No se trata de un proceso transaccional, no es comercio electrónico; se trata de aprovechar y gestionar el conocimiento situándolo de la manera más eficaz posible sobre el canal más útil. Sólo una correcta infraestructura tecnológica y de aplicaciones permite hacer esto.

Sin embargo, no todas las empresas conocen cuáles son los elementos que están a su disposición para poner en marcha una estrategia “a la medida” de e-business, ni tampoco gozan de infraestructuras que permitan implementar una estrategia tal sin que se convierta en un vil despilfarro de dinero.

Aunque los estudios de la OCDE aseguran que alrededor del 90% de las empresas posee acceso a Internet, existen importantes diferencias entre países, mercados, industrias y volúmenes de empresa. En España, por tomar sólo un ejemplo, muy pocas empresas son las que utilizan la red para algo más que enviar o recibir correo, o estar informado de las noticias del día.

Salvo sectores más o menos maduros, como los medios de comunicación, la banca, la gran distribución o el sector automovilístico, entre otros, el resto, mayoritariamente de la pequeña y mediana empresa, aún no tiene definida ninguna estrategia clara.

El caso de Zara es, en nuestro país, uno de los paradigmas de una correcta aplicación de la tecnología. Gracias a la transformación que se puso en marcha hace años con un sistema de producción enormemente ágil, la compañía es capaz de producir una prenda completa desde cero en sólo 15 días. Los empleados controlan el stock dos veces por semana actualizando los datos centrales desde asistentes personales digitales (las famosas PDA).
 

‘E-business’ según sus fundadores

Éste es un concepto que va más allá del comercio electrónico. Implica, según comenta IBM, “"la gestión de los negocios en un entorno de plena intercomunicación. Por lo tanto, propicia una estrategia de integración de las aplicaciones y bases de datos en una solución completa".

"Se trata", continúa, "en suma, de una reestructuración de los procesos utilizando las tecnologías de Internet, de bajo coste, que permiten la implantación de un mayor número de aplicaciones y posibilitan alcanzar un mayor número de clientes”".

A la hora de analizar la situación de la empresa con respecto a la implantación de una estrategia de e-business, IBM diferencia tres estadios íntimamente relacionados con el grado de madurez con que una empresa asume el reto tecnológico. Hay muchas, por ejemplo, que comienzan utilizando Internet para buscar información, usar el correo electrónico, realizar gestiones administrativas o colocar un sencillo escaparate de productos en una página web.

Otras, dan un paso más hacia delante, integrando los procesos de negocio con la ayuda de nuevas tecnologías. El tercer estadio, donde una empresa hace converger sus sistemas tecnológicos más avanzados con la estrategia de negocio, está reservado únicamente a unas pocas.


Los tres niveles de madurez del e-business, como realidad empresarial según IBM, son los siguientes:

1. Entrada en e-business. Con el fin de ofrecer un mejor servicio a sus clientes, las empresas crean una página web que ofrece un escaparate de sus productos y servicios, disponible 24 horas al día y sin limitaciones geográficas.


2. Consolidación en e-business. En esta segunda etapa las empresas integran sus procesos clave de negocio con las tecnologías e-business (gestión de la cadena de suministro, servicios de atención al cliente, ERP, etc.). De esta forma, pueden ahorrar costes, reducir tiempos y conocer mejor a sus clientes. Asimismo, se mejora la gestión de los recursos entre los empleados, proveedores y distribuidores, lo que simplifica sus transacciones financieras y administrativas.


3. Innovación en e-business. Se trata de una tercera etapa destinada a que la empresa se centre en su negocio y no en la tecnología. Las empresas que están en esta etapa tienen todos sus sistemas informáticos conectados e integrados y utilizan tecnologías innovadoras (como por ejemplo las soluciones inalámbricas), que les permiten la gestión de sus sistemas a través de teléfonos o de PDA.

Asimismo, en esta etapa las compañías se pueden centrar en su negocio dejando que la tecnología se gestione por "sí misma" mediante la utilización de herramientas de autodiagnóstico, autogestión y autorreparación. Paralelamente, en esta etapa pueden externalizar determinados procesos de negocio para que los gestione una tercera empresa.

Esta tríada evolutiva de la aplicación de las tecnologías dentro del entramado empresarial español nos enfrenta directamente con una realidad: mientras existen empresas que ya están utilizando las enormes posibilidades del e-business en sus procesos de negocio, sobre todo en la gestión de procesos de compra (B2B), ventas al consumidor (B2C) o la relación con las administraciones públicas (B2A), existe todo un abanico de pequeñas y medianas empresas que sólo están utilizando una décima parte de las posibilidades.

Según el estudio de PwC Consulting titulado, “E-transformación: perspectiva del negocio electrónico en España II”, dos de cada tres encuestados (96%) creen que existe un retraso considerable en la introducción del e-business; un retraso considerable si se compara nuestras empresas con las norteamericanas. Ese uso marginal y limitado, reducido a tareas de acceso y comunicación por parte del tejido empresarial español sitúa, nuevamente, el interés por el e-business como centro de la estrategia de negocio.
 

Principales barreras para la introducción del ‘e-business’

E-business ha pasado de ser una palabra utilizada hasta la saciedad en un entorno de efervescencia empresarial y financiera, donde empresas pure player de Internet se entremezclaban, la mayor parte de ocasiones sin sentido, con los cambios en la estrategia empresarial.

La moda de las empresas de Internet, con ese abanico innumerable de vicios y de excesos, no ha beneficiado en modo alguno el desarrollo de este concepto. De hecho le ha restado cierta credibilidad como motor de creación de valor en las empresas. De esta manera se explica, por ejemplo, que sólo un 10% de las transacciones del tejido empresarial encuestado en el estudio de PwC Consulting sean realizadas a través de Internet.

¿Existe retraso en la puesta en marcha de iniciativas de e-business? Sin duda alguna que sí. La existencia de sendas barreras en la realización de proyectos vinculados con el e-business, la mayor parte de ellas derivadas de un resquemor hacia todo cuanto suene o se parezca a los viejos conceptos de la época dorada de Internet, frena el desarrollo de mejoras hoy día incuestionables. Entre las principales barreras, tal y como muestra el gráfico del estudio dirigido por PwC Consulting, destacan:
 

  • la ausencia de beneficios cuantificables en algunas zonas grises de la implantación
  • la carencia de planes adecuados y objetivos claros, que suelen llevar a realizar inversiones irregulares
  • la ausencia de modelos y experiencias contrastadas
  • la existencia de problemas técnicos y el conflicto en los canales convencionales
  • y, por consiguiente, el bajo apoyo de la dirección



Invertir en tecnología no es invertir en ‘e-business’

Pese a que existen numerosas empresas que son enormemente ágiles y hábiles en la creación de valor a partir de las nuevas tecnologías (como por ejemplo UPS), otras, en cambio, van con los ojos vendados ante la irrupción de estas tecnologías en el entorno de su organización, en un momento en el que se exigen numerosos cambios, a veces rápidos y profundos, en los que se necesita su adopción.

Hacer enormes inversiones en tecnología no es sinónimo de efectuar adecuadamente una integración de procesos, ni tampoco de un efectivo reajuste de las aplicaciones corporativas, ni de que los flujos de información se reactiven como si la tecnología fuese un proceso plug and play.

Lo cierto es que la mayoría de las empresas no tiene infraestructuras integradas, y esta realidad es directamente proporcional a las inexactitudes y la inflexibilidad de muchos de sus sistemas de TI. La falta de una arquitectura de aplicaciones integrada hace que muchas empresas cuyo negocio se basa en la adecuada satisfacción de clientes, y en un rápido y coherente flujo de información desde los proveedores a los clientes en ambas direcciones, sientan que el futuro pasa por el cambio.

Por eso, es necesario:
-Desarrollar una estructura bien definida de cambio y transición
-Remodelar procesos ubicados en el core business con el objetivo de alinearlos con la nueva visión organizacional.
-Reforzar la estructura de las TI para que el cambio sea respaldado por tecnologías innovadoras que respondan a las necesidades de inversión y a los objetivos de negocio.

¿Es necesario invertir tiempo y dinero en una estrategia de e-business?

Fue uno de los legendarios inversores, Warren Buffet, quien a modo de acertijo aseguró que “"en el espejo retrovisor siempre se ve más claro que en el parabrisas"”, lo que trasladado al ámbito empresarial significa que “o miras hacia delante, o te sitúas directamente en el asiento de atrás”.

El E-business no es en modo alguno una novedad, sino que representa el cambio organizativo más significativo de las últimas décadas, una transformación a varios niveles, en la que es necesario comprender el poder de la tecnología y de las personas a fin de ponerlos en mutua relación.Uno sin el otro no suponen un cambio fundamental en la manera de trabajar. Una inversión en nuevas tecnologías que no persiga la transformación de los procesos supone malgastar dinero.

¿Es necesario invertir tiempo y dinero? Todos los sectores de la industria se están moviendo de manera silenciosa hacia entornos colaborativos, sistemas de gestión de compra electrónicos, sistemas de intercambio de información basados en la web, hacia la optimización y, en algunas ocasiones, reinvención de los mecanismos de atención al cliente…

En un entorno donde los principales actores del mercado se encuentran en plena transformación (de sus procesos, cultura, tecnología y capacidad de respuesta), aquellas empresas que quieran en los próximos años continuar ofreciendo sus productos y sus servicios en un mercado internacional cada vez más exigente tendrán que responder con los mismos mecanismos y la misma velocidad.

Los cambios que identifican la revolución silenciosa del e-business, aunque muchos nos lo anticiparon en el seno de la burbuja tecnológica, aún se encuentran dando sus primeros pasos y, en el caso de algunos países, en sus primeras fases.