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Agitación en el envase latinoamericano

01/05/2005

"Somos el vendedor silencioso, la última oportunidad de hipnotizar al consumidor". Antonio Forero, director de ventas de Colombia Pack, una de las principales empresas de envases y embalajes de Colombia, considera que su trabajo tiene algo de arte. Para crear el envase adecuado tiene que armonizar varios elementos.

Primero, hay que tener claras las necesidades del producto. Luego, los materiales que puede utilizar deben ser valorados con lupa. El precio, la disponibilidad y las características del material son sólo algunos de los factores a tener en cuenta. Y más tarde viene el diseño, algo cada vez más relevante. "En realidad, nuestro trabajo se parece mucho al de un arquitecto".

El diseño es precisamente una de las nuevas claves en la industria de envases y embalajes en América Latina. Según Antonio Forero, en el continente se están dando pasos agigantados para modernizar la presentación de los productos fabricados en la región y a la vez facilitar su transporte. Brasil, desde hace décadas, ha estado al frente de esta revolución en el sector. No es para menos. Es la primera economía y el mayor exportador de Sudamérica. "El mercado externo termina imponiendo sus necesidades. Nuestro trabajo es hacer que las empresas exportadoras cumplan con ellas", dice Fernando Muniz, presidente de Dil Brands, la primera compañía dedicada únicamente al diseño de envases en Brasil.

La empresa nació en 1961, cuando sólo algunos como Nestlé o Unilever invertían dinero en América Latina para el diseño del envase de sus productos. Ahora, por todo el continente están surgiendo enseñas que combinan el marketing corporativo con el diseño. Firmas como Interbrand y Future Brand tienen una implantación generalizada.Dil Brands es uno de los mejores ejemplos de la ola de modernización que ha llegado a esas costas.Con ventas de seis millones de dólares en 2004, y más de 11.000 envases diseñados, la firma tiene entre sus clientes a gigantes como Nestlé, Unilever y la cervecera Ambev.

La expansión internacional no estaba en los planes iniciales de la compañía, hasta que, en 1996, su cliente, Nestlé Brasil, le pidió desarrollar la marca y el envase de leche condensada Leite Moça en Chile. Entonces "cruzar fronteras se transformó en una obligación", explica Muniz. Leite Moça se llamó La Lechera en Chile. Luego se fueron a la vecina Buenos Aires y firmaron acuerdos comerciales con empresas en México, América Central y EE UU. El conocimiento local es necesario para asumir proyectos regionales.

"Pese a que Argentina y Chile son vecinos, cada país tiene su código de comunicación a través de los envases", comenta Carlos Gálvez,director de estrategia de marca de Dil Brands."Los envases de leche descremada, por ejemplo,en Chile son celestes y en Argentina, verdes",sentencia.

 

Más allá de la apariencia

Para Dil Brands, 2005 será un buen año. "Esperamos un crecimiento de las ventas del 20%sobre 2004", cuenta Muniz. La recuperación de los gastos de marketing de las empresas se presenta como una gran oportunidad para la firma brasileña. Quizás sea el empuje que necesita para concluir su expansión internacional, llevando sus vendedores silenciosos a las vitrinas y supermercados de México y EE UU. "El sector se está moviendo mucho", reflexiona.

Efectivamente, en el último año las transacciones, ventas y fusiones de empresas del sector de embalaje y envase se han disparado. Todas están peleando por situarse en el mercado. El fabricante de aluminio Alcoa, de EE UU, anunció que venderá su negocio de envases de plásticos en América Latina a la australiana Amcor PET Packaging. La venta, por 75 millones de dólares, se espera que se concrete en el segundo trimestre de este año.

Alcoa utilizará los dividendos obtenidos para reducir su nivel de endeudamiento. La firma estadounidense –la mayor productora de aluminio del mundo– es uno de los líderes en América Latina en la producción de contenedores de polietileno PET. Amcor, por su parte, con operaciones en Australia, Asia, Europa y América, es una compañía de envasado con ventas anuales superiores alos 7.200 millones de dólares. La empresa ha declarado que su objetivo es afianzarse en América Latina.

No son los únicos. Tableware Holding International, un productor de contenedores desechables controlado por la unidad de inversiones de capital privado de JP Morgan Chase & Co, compró el Grupo mexicano Convermex. Este conglomerado, con sede en Puebla, produce vasos y otros contenedores para los mercados mayorista y minorista de México.

Con la compra, cuya cuantía no fue revelada, Tableware Holding busca expandirse en el mercado de productos de mesa desechables. La empresa mexicana, con cerca de 1.000 empleados, posee tres plantas de producción en los estados de Puebla, Monterrey y Guadalajara y 17 centros de distribución. Esta es la tercera adquisición que realiza JP Morgan Partners en tres años en México a través de su fondo para América Latina de 752 millones de dólares.

Al anunciar la compra, Roberto Velarde, titular de JP Morgan Partners,dijo sentirse "muy optimista respecto a las posibilidades que tiene México en el mercado norteamericano".Y la británica Rexam, la mayor productora de latas de Europa, compró la brasileña Latasa, una filial de la estadounidense Alcoa. Latasa, la compañía enlatadora más grande de Brasil, se vendió por 462 millones de dólares. La firma carioca es líder en Brasil, Argentina y Chile en la producción y comercialización de envases metálicos para bebidas y tiene una capacidad real i anual de producción de 8.000 millones de latas. Rexam señaló que tras la adquisición tendrá el 23% del mercado mundial de su sector.

Esta última –que financiará la compra con la colocación de títulos en el mercado por valor de 370 millones de dólares– también fabrica envases para la industria farmacéutica y de cosméticos, y en Brasil produce actualmente latas de aluminio para bebidas en el estado de Minas Gerais, en la región sudeste del país.

 

Un mercado enorme y disgregado

Graham Wallis, un analista de la firma de investigación de mercado Datamark, ha cuantificado en 10.000 millones de dólares el valor del mercado de envases y embalajes. "La región está creciendo y exportando mucho", explica Wallis. Un reguero de siglas (MERCOSUR, ALCA,Nafta, CAN, TLC, CAFTA) es parte de la razón. A lo largo de los noventa, y en los últimos años, el continente cerró un largo número de acuerdos, algunos bilaterales, otros a múltiples bandas, para aumentar los flujos comerciales con EstadosUnidos.

Las alianzas con la UE, sin embargo, han sido más difíciles de sellar. Si bien el resultado de los acuerdos se ha sentido no sólo en el flujo comercial sino también en la necesidad de más y mejores envases.Uno de los principales fenómenos que señala Wallis es que el mercado de embalajes en Latinoamérica ha comenzado un proceso de concentración.

Los tres mercados principales continúan siendo México, Brasil y Argentina, pero inclusive países tan pequeños como Beliceo Guatemala están desarrollando una creciente industria de embalaje. No obstante, Juan Careaga insiste en que incluso los más grandes todavía tienen que tomar medidas para modernizarse. Nuevas plantas están abriendo sus puertas, pero muchos envases parecen antigüedades", analiza. Careaga señala que algunos de los cambios que se necesitan son relativamente simples, como la asimilación de los códigos de barras.

El mercado brasileño del embalaje, por su parte,alcanza ya los 7.500 millones de dólares. El crecimiento del sector, gracias al empuje de las exportaciones, se sitúa ahora mismo en torno al 15% anual. El desarrollo de embalajes flexibles supera los 1.000 millones de dólares. A finales de los noventa, este sector creció al vertiginoso ritmo del 270% anual. Algunas de las firmas que pegaron este tirón en Brasil fueron Toga, Itap, Empax y Alcan. Estas cuatro empresas ya están exportando sus productos al resto del continente.

Compañías como Nestlé, Unilever,Coca-Cola y Brahma se encuentran entre los principales clientes del sector del embalaje. Algunas consumen más de 100 millones de dólares anuales. Según un estudio de Datamark, sin embargo, muchas de estas empresas todavía dependen del mercado de EE UU. En Brasil, asegura Datamark, apenas hay unas 15 compañías en el negocio de los embalajes con ingresos por encima de los 100 millones de dólares.

En Argentina, por otro lado, el mercado es extenso y variado. Los sistemas de envasado de alimentos se encuentran entre los primeros del continente, aunque las inversiones en el último lustro se han visto frenadas por la crisis económica del país.

 

El lastre del pasado

Pero no todo es modernidad y alta tecnología en la industria del embalaje en América Latina.Todavía hay empresas que se encuentran ancladas en el pasado, difícilmente capaces de adaptarse al mercado global. El ejemplo más claro posiblemente haya sido Perú, puesto que una buena parte de sus exportaciones todavía salen del país en embalajes de madera. Las reglamentaciones y el mercado mundial han cambiado y así los exportadores peruanos recibieron hace poco una dura noticia: la Unión Europea no aceptará esos embalajes a partir de este mismo año.

La medida fue anunciada hará dos años, pero los fabricantes peruanos de embalajes de madera no pudieron adaptarse por lo que quedan en el aire ventas por más de 200 millones de dólares mensuales.Tal como lo había anunciado, la UE comenzará a aplicar la certificación para los embalajes que obligará a haber sido secadas en horno o fumigadas con bromuro de metilo las cajas de madera que utilizan una gran parte de los exportadores peruanos. Un tercer requisito, el de usar madera descortezada, fue pospuesto hasta el 1 de marzo de 2006 a petición de Estados Unidos. Tampoco se verán afectados los embalajes que se utilizan para transportar las frutas.

Finalmente, la mercancía en tránsito no tendrá problemas.En el futuro la situación se verá dificultada cuantos más países empiecen a adoptar estas nuevas normas sanitarias. Por ejemplo, en abril, Canadá dejará de recibir embalajes sin certificación. Chile, Estados Unidos y México se preparan para seguir sus pasos. "No consigo entender cómo es que Perú no estaba listo para esta medida", explica Carega. "Es un ejemplo de todo el trabajo que todavía hay por hacer", concluye.

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MÉXICO QUIERE RECICLAR

Las toneladas de basura, envases y contenedores que desecha México todos los años tienen un nuevo enemigo. Víctor Manuel Torres Herrera, senador del PAN, el partido gobernante, quiere lanzar una ley para disminuir las montañas de basura que produce el país azteca cada año. Si sus ideas se convierten en ley, la industria de envases y embalajes en México tendrá que adaptarse a nuevos tiempos. El objetivo es reciclar y reutilizar una buena parte de los desechos.

Según el senador, la única manera de disminuir la cantidad de residuos sólidos es reciclarlos para su reutilización. Al respecto, destacó que tan sólo en la zona metropolitana de la ciudad de México, en 1999, se producían a diario 19.000 toneladas de basura, cifra que la coloca en quinto lugar a nivel mundial. Los residuos sólidos, explicó el legislador, especialmente los envases, no son sólo una fuente potencial de contaminación,"sino que procesados adecuadamente pueden llegar a ser un importante proveedor de materias primas secundarias".

El senador sostiene que la nueva ley propiciará un gran cambio en los hábitos de compra y desecho de los envases, "ya que el principal objetivo será que estos desechos, que representan más del 30% del total de residuos sólidos urbanos, se canalicen hacia operaciones de reutilización y reciclado".Por ello, la nueva mormativa tendría como prioridades garantizar y fomentar la participación efectiva del sector público, privado y social en todos sus niveles.

Al mismo tiempo,indicó, se prevé aplicar medidas que obliguen a las industrias y a las empresas a reducir la toxicidad de los materiales con que se fabrican los envases, disminuyendo los niveles de metales pesados como plomo, cadmio, mercurio y cromo hexavalente. Además, contempla la creación de una comisión en la que estarán representadas la administración pública, el sector industrial, comercial y los consumidores para tomar las decisiones que permitan reducir la cantidad de envases y su consumo.