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La distribución de la prensa

20/03/2002

Se ha dicho que la prensa es un gigante con pies de barro. La difusión en España, y en la mayoría de los países europeos, ha dejado de crecer en los últimos cuatro años y algunos editores se preguntan qué está pasando en el mundo de las publicaciones periódicas. En muchos casos, una mejor distribución de los diarios solucionaría la caída de las ventas.

La prensa ha reducido su difusión en España más de un 5% en los últimos años. Ésta es una tendencia generalizada en gran parte de Europa y en los Estados Unidos, donde se publican en total casi 2.500 cabeceras. Pese a que los resultados económicos de la mayoría de los diarios españoles reflejan beneficios -–las ganancias del sector en España ascendieron el año pasado a 300,5 millones de euros-–, los editores se muestran preocupados por el alza en los costes de producción y comercialización.

Por ejemplo, el precio del papel, elemento clave en el mundo editorial, ha subido algunos años más de un 15%, mientras que la demanda de esta materia prima también registra crecimientos de dos cifras en los dos últimos años.

Pero el verdadero lastre y preocupación de las empresas periodísticas se centra en la distribución y comercialización. La prensa es uno de los mercados más singulares que existen. La vida útil de un diario no suele alcanzar más allá de las doce horas; así, algunos se han referido a las noticias como "la materia más volátil del mundo".

En cierta manera, sólo la distribución de energía eléctrica parece ser tan perecedera. Además, la producción de diarios no puede adelantarse a la fecha fijada porque se trata de un producto que debe ser siempre actual y tiene que incluir los posibles imprevistos. De este modo, no se puede iniciar su producción hasta después de la hora de cierre del diario.

Uno de los mayores problemas a los que se enfrentan los editores de diarios es que siempre se producen ejemplares que no son vendidos. Como la prensa diaria no es un producto almacenable, que se pueda retener en stock en espera de mejores condiciones económicas y comerciales, todos los ejemplares invendidos suponen un claro perjuicio económico.

Por ejemplo, durante varios años, los invendidos del Berliner Zeitung del Berlín occidental ascendían al 30% de la distribución total. En Italia, en la década de los ochenta, las devoluciones podían alcanzar al 21,59% del Corriere della Sera o, incluso, al 29,31% de II Giornale.

En los últimos años, debido al alto coste de estos índices, los editores han empezado a ser conscientes de que la venta de ejemplares varía de uno a otro día de la semana, según factores aleatorios que, a veces, pueden no ser controlados fácilmente por las empresas.

Por ello, las editoras se han dado cuenta de que la reducción del número de ejemplares invendidos consiste más en el control de la distribución que en la modificación de las reglas del juego del mercado. Elementos tan obvios como las noticias del día, la atracción de la primera página o los titulares más destacados, así como el día de la semana o, incluso, las condiciones climáticas, condicionan las ventas.

Además de promocionar la venta por suscripciones o restringir el número de puntos de venta, se han desarrollado análisis estadísticos con los que intentar ajustar al máximo la cantidad de ejemplares que se distribuirán en cada punto de venta.

Una de las empresas de referencia en esta nueva línea de desarrollo es la consultora catalana Aplicaciones de Inteligencia Artificial (AIS), que fundó en 1987 Ramón Trias Capella. AIS está especializada en el desarrollo de sistemas de información y métodos cuantitativos para la toma de decisiones a partir de herramientas informáticas, estadísticas y matemáticas.

Trías considera que "la optimización de las operaciones puede suponer una ventaja competitiva en un entorno cambiante como el actual", sobre todo, porque las empresas de comunicación necesitan de más recursos para operar en nuevos mercados, como en el sector multimedia. Su metodología se basa en un programa de simulación; "a partir del cual se puede implantar un sistema de previsión de la demanda basado en comportamientos históricos de venta", señala el fundador de AIS.

En el caso de los Estados Unidos, el domingo es el día en que más prensa se comercializa, seguido, por este orden, del jueves, viernes, miércoles y lunes. Tener en cuenta esta sencilla dinámica facilita conocer la cantidad adecuada de ejemplares que se pueden entregar a cada vendedor. De esta forma, se fija la tendencia general diaria en la venta de periódicos.

En una segunda fase, AIS registra, mediante herramientas informáticas, los datos de ventas e invendidos del día anterior. De esta forma, los datos siempre están actualizados y se puede conocer la respuesta de los compradores a fenómenos imprevisibles. El propio Trias apunta que es imposible predecir la importancia de algunos acontecimientos "porque, precisamente, sólo se producen una vez en la Historia".

La tecnología de AIS admite también otras variables excepcionales, como puedan ser cierres imprevistos de quioscos, ejemplares sobreañadidos a puntos de venta cercanos de otros que eventualmente se ven obligados a cerrar, o disminución de público en épocas festivas o veraniegas.

Los sistemas que ha desarrollado Trías operan en función de los datos históricos de tirada, facturación y devoluciones por quiosco. Además, analizan los costes de papel y de devolución y los criterios comerciales y de seguridad en relación con la rotura de stocks. En definitiva, su objetivo es tanto minimizar las devoluciones como maximizar la demanda.

Según Trías, esta estrategia "es más rentable" que reducir puntos de venta u obligar a que sea el vendedor quien corra con los gastos de las devoluciones, como hizo La Vanguardia de Barcelona durante varios años. Otros sistemas, como implantar máquinas de autoservicio, no han triunfado en el continente europeo, sobre todo, por motivos de civismo.

El conjunto de soluciones de AIS se concreta en dos productos básicos: un sistema orientado a los editores, Predeman, y un sistema orientado a los distribuidores de prensa, Gesdeman. El método Predeman está siendo utilizado actualmente por algunos de los diarios más importantes de España, Argentina y Brasil, como ABC, El Mundo o La Nación.

Predeman permite conocer la cantidad de diarios de una publicación concreta necesarios en cada punto de venta; su simulador incorpora la experiencia de variables como eventos, promociones o días festivos. El sistema Gesdeman lo utilizan las distribuidoras más importantes de Portugal: Vasp y Deltapress, que gestionan cada una más de 200 publicaciones y 10.000 puntos de venta.

Gesdeman permite segmentar los puntos de venta en seis familias basándose en una gran cantidad de criterios para, luego, prever su comportamiento. Después de realizar estos proyectos, Trías percibió que la distribución de la prensa tenía grandes similitudes con el consumo de efectivo en sucursales bancarias, para las que también ha desarrollado un producto: el sistema Áqaba, que provee de efectivo líquido y optimiza los transportes de dinero a las sucursales y a los cajeros automáticos.

En cierta manera, Trías señala que el responsable de la central de un banco debe decidir la cantidad de dinero en efectivo que enviará cada día a sus sucursales, igual que el director de distribución de un diario decide el número de ejemplares que servirá a sus puntos de venta.

La clave de todos estos productos de AIS se basa en una premisa muy sencilla: "El problema no es la minimización del saldo en caja de las sucursales, sino la minimización de los costes asociados a la distribución de efectivo". Es decir, aplicado al mercado periodístico, la cuestión no consiste en reducir el número de diarios puestos a la venta, sino en lograr el punto de equilibrio previsto entre la oferta y la demanda.

Para lograr tal equilibrio es necesaria la máxima información posible. Para Trías, es necesario que el responsable de distribución de los diarios realice sus previsiones a última hora de la tarde, de modo que disponga de toda la información sobre las características del producto que va a vender teniendo en cuenta el interés informativo de la jornada.

Además, en el caso de que el diario se imprima en varias rotativas repartidas por la geografía española es necesario que sean las delegaciones territoriales las que realicen estas previsiones. En España, por ejemplo, el ABC se imprime en cuatro rotativas, El Mundo, en ocho, y El País, en 10. En definitiva, los costes de una mala previsión son elevados y compensan el trabajo de todo un equipo especializado que conozca bien el comportamiento de las ventas y se ayude de herramientas estadísticas individualizadas.

En este sentido, el diario italiano Il Messaggero distribuía en la década de los ochenta unos 300.000 ejemplares diarios; este periódico aplicó por entonces un sistema similar al desarrollado por AIS y redujo su índice de invendidos a sólo el 8%.

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LA PRENSA GRATUITA, UNA NUEVA RESPUESTA
 

El fenómeno de la prensa gratuita diaria tiene una sólida tradición en Gran Bretaña. El 90 % de los hogares británicos reciben al menos un ejemplar de prensa gratuita. El España, el desarrollo ha llegado mucho más tarde, pero ha sido muy rápido. En 1996 existían 210 publicaciones de difusión gratuita, lo que suponía un total de 110 millones de ejemplares anuales.

El verdadero impulso se realizó en 1995, con la aparición del diario sueco Metro, propiedad del grupo multimedia Modern Times Group (MTG). MTG también edita el mismo producto en los transportes públicos de 20 ciudades, como Barcelona, Madrid, Estocolmo, Goteborg, Filadelfia, Helsinki, Praga, Budapest, Amsterdam, Londres, Manchester, Atenas, Milán, Varsovia, Santiago de Chile, Newcastle, Zurich, Bruselas o Toronto.

En 2000 desembarcó en España Metro, Madrid y M@s y Barcelona y M@s, a cargo de Índice Multimedia, cuya circulación conjunta supera los 250.000 ejemplares. También en Bilbao existe una cabecera gratuita, El Nervión, controlada por el grupo Correo. Este periódico edita diariamente 90.000 ejemplares.

Pese a su éxito, este sistema ha encontrado muchas trabas. Por ejemplo, en Chile una publicación de este tipo fue prohibida inicialmente por la Corte chilena a instancia de la Asociación Nacional de Prensa de Chile. Acusaban a la publicación de competencia desleal. La prensa diaria gratuita es cierto que aumenta el porcentaje de población lectora, pero algunos editores se plantean si deben entrar en este mercado o bajar el precio de sus propias publicaciones.

La verdadera revolución de la prensa gratuita se halla en la distribución, pese a que Joan Barragán, director de distribución de Metro en Barcelona señale que "se utiliza el mismo sistema de distribución que el de la prensa tradicional, solo que sin utilizar quioscos". El rotativo sólo se distribuye entre 7.30 y 9.00 de la mañana en los medios de transporte.

De esta forma, la publicidad se vende como prime time, pues la atención del lector todavía no se ha visto distraída por los quehaceres cotidianos. Lo que resulta decisivo, por tanto, en este tipo de publicaciones es el hecho de apoyarse principal o exclusivamente en la publicidad pagada para poder ofrecer la información de forma gratuita.

La clave reside en que las camionetas de distribución siguen rutas distintas a las tradicionales, pues en vez de encaminarse a los quioscos van a los centros de comunicaciones más importantes de las ciudades. Durante años, las empresas de comunicación han tratado de no limitarse sólo a los quioscos tradicionales y han irrumpido en hoteles, supermercados, hospitales o universidades.

Este sistema tiene dos ventajas esenciales. A la vez que el número de puntos de venta aumenta, los ejemplares que no se venden no tienen que ser devueltos, simplemente son destruidos por el servicio de limpieza de las ciudades o se agotan a lo largo del día. En España, según varios estudios, los puntos de venta tradicionales oscilan entre los 10.000 y los 30.000.

En otros países los datos son también puras estimaciones: en Italia existen 23.000; en Francia, 40.000; en Gran Bretaña, 48.000 y en Alemania, 80.000 puntos de venta. Además de que la prensa gratuita puede, fácilmente, superar estos registros, no tiene el inconveniente de tener que cubrir los costes de recoger los ejemplares que no se colocan. En definitiva, estas nuevas reglas han abierto un periodo de incertidumbre en gran parte de los editores.

JAVIER VELILLA