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¿Cómo gestionar la logística inversa?

27/03/2014

La logística inversa está cada vez más presente en el mundo empresarial. Hasta hace poco era un fenómeno totalmente desconocido por los gestores y administradores, quienes la consideraban como un mal menor con el que había que convivir.

En un entorno competitivo, muchas empresas se han percatado de que la resolución de los contratiempos relacionados con el flujo inverso de las mercancías puede implicar una reducción significativa de los costes. Según los expertos, la solución pasa por las nuevas tecnologías de la información y de seguimiento del producto, así como por sistemas de gestión específicos, distintos de los de la logística tradicional.

En los últimos años, las grandes y medianas empresas se han comenzado a preocupar por cómo gestionar la logística inversa. Básicamente se trata de ver cómo todos aquellos bienes y productos que el mercado ha rechazado pueden, de alguna manera, recuperarse o eliminarse al mínimo coste.

Según un estudio elaborado por el Centro de Economía Industrial de Cataluña (CDI) las compañías con un producto de elevado valor o con una gran tasa de retorno son quienes dedican más esfuerzos a mejorar estos procesos. Un ejemplo es la industria del automóvil estadounidense, donde el mercado de piezas recicladas se estima en 36 billones de dólares, con más de 1.200 empresas. Otro dato ilustrativo es el número de devoluciones desde el punto de consumo al productor.

Siguiendo con EE UU y según un informe de S. Rogers y Tibben-Lembke, miembros del Reverse Logistics Executive Council (Consejo Ejecutivo de Logística Inversa), al que hace referencia el estudio del CDI, en el sector de publicaciones de revistas este porcentaje es de un 50%, en el caso de los fabricantes de discos compactos entre un 18% y un 25% y en la industria de electrodomésticos aproximadamente del 4%.

Las editoriales de libros también se encuentran con dificultades, ya que reciben devueltas entre un 20% y un 35% de las unidades puestas a la venta, recayendo el riesgo directamente —existe total libertad para devolver los libros no vendidos u obsoletos— sobre ellas.

El área industrial de producción y montaje de ordenadores es otra afectada. Algunas categorías, como los lectores de discos compactos, llegan a alcanzar una tasa de retorno del 40%, debido a su dificultad de instalación. Una forma de reducir los porcentajes es crear computadoras a la carta, lo que permite al fabricante proponer la transformación final del producto hasta el último eslabón de la cadena y configurar exactamente el PC que desea el cliente. En este caso los niveles de almacenaje se mantienen muy bajos en contraste con los fabricantes tradicionales, que suelen tener un stock de 30 a 60 días en la cadena.

Otra solución pasaría por incentivar a los vendedores minoristas a rebajar las devoluciones con políticas de descuento. Por ejemplo, un suministrador puede ofrecer un 1% de reducción en el precio si la tasa de retorno se mantiene entre el 4% y el 7%, y disminuirlo hasta un 2,5%, si la devolución se sostiene por debajo del 1,1%. Otros productores optan por subcontratar empresas para solucionar los problemas y controlar los costes. Estas compañías crean en general programas de recuperación para poner nuevamente el artículo en el mercado.

Factores de influencia
 

Tal como indica el CDI, varios son los factores que influyen en el impacto de la logística inversa. En primer lugar, una buena política de retorno de cara al consumidor permite obtener una ventaja estratégica respecto a la competencia. El fenómeno de liberalización de los retornos se ha dado sobre todo, en las últimas décadas, en los Estados Unidos. En este país y en la mayoría de sus empresas productoras existe una cultura de aceptar la devolución de los artículos dentro de un plazo, sin preguntas ni justificaciones. En Europa, por contra, esto es muy pobre o no existe, si bien todo apunta a que cada vez se irá generalizando más.

Normalmente, en una política liberal de retornos el más perjudicado es el fabricante, ya que es quien acaba asumiendo casi todo el riesgo de la operación. En algunos canales de distribución el consumidor puede devolver la referencia al vendedor, que mantiene acuerdos con sus proveedores.

La logística inversa también se utiliza como estrategia de mejora de la imagen de la empresa y como agente social. Se trata de un uso altruista y filantrópico. Es el caso de algunos fabricantes de zapatillas, como la compañía Nike, que animan a sus clientes a llevar las deportivas viejas a la tienda donde las han adquirido para, desde allí, ser enviadas a la fábrica, donde se trituran para producir superficies para campos de baloncesto.

Asimismo, esta forma de logística también ayuda a mantener al día el stock de productos de los vendedores con un abanico de ofertas al consumidor actualizadas y “frescas”. La estrategia permite la protección de los márgenes de beneficio y la elaboración de una más acertada política de precios.

Por último, la utilización de la logística inversa puede venir motivada por requisitos legales medioambientales y por las dificultades con que algunas empresas se encuentran a la hora de deshacerse de determinados materiales.

Así, apunta el estudio, la logística inversa se está consolidando como una actividad específica de muchas compañías manufactureras, que dedican recursos específicos para su gestión a través de la concentración de los retornos en un único almacén, dedicado exclusivamente a esta actividad, y mediante la estandarización de los procedimientos. Un aspecto importante es la aparición de mercados secundarios —vía Internet— como solución para reducir los costes de almacenaje soportados por los fabricantes.

Reducción de costes

Según el informe de S. Rogers y Tibben-Lembke, para disminuir los costes asociados a esta modalidad logística, las empresas se concentran en los siguientes aspectos:

1) Mejor control de la gestión del ciclo de vida del producto
Todo artículo tiene un ciclo de vida compuesto de diversas etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive, en cada una de las cuales se requieren diferentes tipos de gestión.

Por lo general, a las compañías les preocupa llegar a los mercados de la mejor forma posible para introducir la mercancía y satisfacer al cliente. No se percatan de que las últimas etapas del producto también cuentan, ya que el volumen de retornos tiende a ser más grande a medida que éste va adquiriendo madurez, con lo que el stock y el coste de almacenamiento asociado aumentan. Por eso, la logística inversa ha de jugar un papel muy destacado cuando el producto envejece.

2) Sistemas y tecnologías de información
La automatización de la recogida de datos sobre el flujo inverso de las mercancías y su posterior tratamiento son elementos clave para desarrollar una gestión de esta cadena. El problema básico a la hora de implementarla radica en la cantidad de excepciones que ésta comporta, así como en el elevado número de agentes implicados en la misma, bien entre empresas o entre unidades de una misma compañía.

Según el CDI, una manera de gestionar el flujo inverso de bienes es controlar su procedencia mediante un “guardabarrera”. Muchas veces sucede que cuando un cliente devuelve un producto éste llega incompleto. Por ejemplo, si una persona rechaza un ordenador pueden faltar cables o componentes en la venta. Otro problema relacionado con el control del origen del flujo inverso es la gran cantidad de información que se necesita.

Normalmente las empresas envían muchas carpetas con datos de cada artículo y sus componentes al departamento de retorno de los almacenes y tiendas, con actualizaciones periódicas. Esto comporta una cantidad enorme de información que normalmente el empleado a cargo de las devoluciones acaba ignorando.

Para evitar estos problemas, se está comenzando a implementar una tecnología conocida como “Web guardabarrera”. La idea es que el vendedor tenga acceso a la página web de los fabricantes donde figuran todos los productos con las imágenes de sus componentes para verificar si el retorno es correcto y no faltan piezas.

En esta línea están surgiendo empresas como la americana Returncentral, que ofrecen servicios vía Internet para gestionar las devoluciones a través de la Red. Gracias a un departamento virtual que actúa como guardabarrera, toda vez que el consumidor solicita el retorno de un producto, se intenta detectar, en primer lugar, las causas de la petición —en ocasiones se debe a que no se ha sabido instalar o montar el artículo— y proporcionar los pasos para corregir la incidencia.

Superada esta fase, se crea una autorización de retorno del producto (RMA), se envía la información obtenida al fabricante, avisándosele durante todo el proceso de cuándo y cómo recibirá la mercancía. A fin de minimizar errores, el departamento virtual imprime automáticamente una etiqueta de envío —con el número RMA y un código de barras para un rápido y preciso procesamiento del producto a la llegada a su destino—, especificada por el transportista y por el cliente.

Muchas veces, los fabricantes otorgan un periodo de prueba durante el cual el cliente puede devolver el producto si no le agrada. Expirado el plazo, ya no se admiten retornos. Una tecnología emergente es la conocida como “registro en el punto de venta” (POSR). A través de este sistema el vendedor reconoce el producto en el momento de la venta. Esta información (código del producto y fecha de la venta) es enviada electrónicamente al fabricante.

Cuando el cliente devuelve la mercancía, el vendedor llama al productor para ver si aún tiene validez. Pese a eliminar casi totalmente los retornos impropios, el citado sistema tiene un elevado coste de implementación. Para S. Rogers y Tibben-Lembke esta solución alcanzaría grandes resultados si se utilizase con procesos de valor muy elevado y con un ciclo de vida corto.

Además de realizar el control en el punto de venta (tecnologías guardabarrera), conviene controlar —según el CDI— la mercancía durante su paso por los flujos inversos. Así, un producto rechazado puede presentar un embalaje deteriorado o no disponer de su envoltorio original con el código, resultando más difícil el seguimiento.

Una tecnología que se comienza a implementar es la identificación con radiofrecuencia (RFID) añadiéndole al artículo un emisor. Este sistema pasivo de control consiste en detectar las entradas y salidas del producto en el almacén. Sistemas más activos permiten localizarlo dentro del mismo depósito, mediante la ubicación de detectores de señales en las mismas instalaciones, lo que permite identificar las referencias que están dentro de cajas sobre una paleta sin necesidad de abrirlas.

Otro sistema bastante utilizado entre empresas para intercambiar información es la tecnología EDI, que consiste en un intercambio de información entre ordenadores de diferentes empresas. A este respecto, una encuesta realizada a 160 compañías ha mostrado que esta modalidad es, quizás, la menos utilizada. La principal razón, según el CDI, es el poco detalle de los códigos sobre las razones del retorno, dejando sin cubrir muchas situaciones.

Fuente: “Nuevos retos en la gestión logística empresarial”, capítulo III del estudio “La logística empresarial a las puertas del nuevo milenio”, realizado por el Centro de Economía Industrial de Cataluña (CDI)