Aldi: un icono del comercio al menor

En 2005, Aldi, una cadena minorista de alimentación alemana, despertaba pasiones en Europa, Australia y Estados Unidos con su precios bajísimos, organización eficiente y una red global en aumento de tiendas que vendían un surtido limitado. Fundada en la ciudad alemana de Essen, con una historia que se remonta a 1946, Aldi tiene unos ingresos estimados de 37.000 millones de euros y explota más de 7.200 tiendas en 15 países.

En Estados Unidos, sus precios se encuentran aproximadamente un 6,6% por debajo de los productos de marca blanca de Wal-Mart. La empresa, en realidad, está formada por dos partes: Aldi Nord y Aldi Sued. Cada parte se fundó por uno de los dos hermanos de la familia Albrecht: Theo y Karl. Actualmente son los alemanes más ricos y figuran entre los 20 más ricos del mundo.

En general, un local independiente de 1.000 m2, la tienda típica Aldi, tiene cuatro pasillos, tres empleados y almacena unas 700 referencias, muy lejos del supermercado clásico, que cuenta en estos momentos con entre 10 y 20 pasillos, más de 30 trabajadores y 15.000 artículos o incluso una cifra algo superior.

Muchos observadores se han preguntado cómo puede ser tan popular y rentable una cadena de tiendas que sólo ofrece una fracción del surtido del supermercado medio y que viola tantas reglas de oro del comercio minorista. ¿La respuesta de la cadena de descuento duro? Centrarse sólo en lo necesario y repercutir el ahorro al consumidor.

 

Selección de productos

Aldi tiene alrededor de 700 referencias en Aldi Norte y 900 en Aldi Sued. El número de productos se determina con precisión lo cual, en opinión de la dirección de Aldi, asegura la máxima rotación de existencias y la satisfacción de las necesidades básicas de los clientes. Un antiguo directivo habla así del reto de acertar en la selección del surtido, con sólo 300 productos o menos:

"[El límite] por fuerza debe establecerse arbitrariamente pero, una vez fijado, debe cumplirse a rajatabla. Aunque una cosa está clara: cualquier artículo que se añada se asocia a un incremento del gasto". La gran mayoría de los productos vendidos son no perecederos. El resto corresponde a refrigerados (más de un 10%), congelados (5%) y otros (5%). Sólo el 5% de los artículos no está incluido en la cartera propia de marcas blancas de la empresa.

 

Precio y promoción de productos

Muchos de los artículos de marca blanca de Aldi son líderes de su categoría. En Alemania, la enseña tiene una participación del 16,7% en el mercado minorista total de alimentación y controla aproximadamente la mitad de todas las ventas de marca blanca en el país. La empresa tiene una participación del 51% en el mercado alemán de zumos de fruta y la mitad del de embutidos y carnes procesadas.

Además vende más del 20% del consumo alemán de vino. Para lograr estas cifras de participación, los precios de la empresa muchas veces son un 20 ó 30% inferiores a los de los supermercados normales. En 2005, el precio medio de un artículo de alimentación en el sitio web de Aldi era de 1,47 euros y la cesta entera de 900 artículos costaba 1.327 euros.

El precio de venta de cada artículo es considerado una decisión de gran importancia y se toma por la junta administrativa y la dirección general de la firma. Aunque aplica una estrategia de precios bajos cada día, la empresa frecuentemente ofrece compras sorpresa ("Aldi Actual",en España), con existencias limitadas de un determinado artículo. También proporciona ofertas especiales dos o cuatro veces al mes, que anuncia en folletos semanales que sólo se reparten dentro de las propias tiendas. La publicidad uera de los establecimientos es prácticamente inexistente, excepto cuando a veces se promociona la inauguración de un nuevo local.

 

Operativa de la cadena de suministro

Las operaciones de Aldi están organizadas en celdas. Una celda consiste en 50 a 80 tiendas en una región determinada y cuenta con un centro de distribución. La empresa de descuento duro suele crear entidades jurídicas separadas para cada celda. Esto les permite mantenerse fieles a los principios clave de descentralización, menos complejidad y menores gastos en general.

En Alemania, tiene 65 entidades jurídicas separadas bajo el paraguas combinado de Aldi Nord y Aldi Sued. Cuando se crea una nueva celda, o bien se abre un centro de distribución o se reorienta uno existente para abastecer al nuevo grupo de establecimientos, la enseña utiliza un sistema de distribución de eje y radios y su intención es que cada centro de distribución abastezca a 60 tiendas en un radio de 50 km.

El tamaño de un centro típico es de 20.000 m2 y está equipado con 20 muelles de entrada y 20 de salida. Tiene un flota de al menos 20 camiones o más, que entregan aproximadamente el 95% de las existencias de las tiendas. El 5-6% restante se reparte directamente desde el almacén del proveedor. Los camiones también recogen las paletas vacías de las tiendas. Para reduci rel coste de la flota de camiones, recauchuta los neumáticos y colocan deflectores de viento para reducir el consumo de combustible.

El transporte a los centros de distribución de Aldi –o, en el caso de productos de panadería y congelados, directamente a las tiendas– corre a cargo de los proveedores. La mayor parte de los artículos permanecen menos de 24 horas enlos centros de distribución: aproximadamente el 90% del volumen que entra en el almacén se lleva directamente al muelle de salida y se carga en un camión de reparto.

Solo hay dos tamaños de paleta: 120 x 80 cm y 60 x 80 cm. Los centros de distribución están equipados con recargadoras que separan 40 paletas grandes (120 x 80 cm) en 80 pequeñas (60 x 80 cm) cada hora. La firma también ha desarrollado un sistema para sus carretillas de horquilla que permite transportar simultáneamente tres paletas. A los establecimientos solo se les entregan paletas de 60 x 80 cm y es una práctica habitual cargar distintos productos en las mismas para reducir el número de las que se manipulan en la tienda.

Se realizan controles regulares de calidad y cantidad. Un ex directivo de Aldi explica de esta forma el proceso: "Hace mucho tiempo que Aldi aplica esta política con artículos de rotación rápida, como bebidas, azúcar, huevos –los llamados productos paletizados–… La enseña siempre ha exigido embalaje fácil de transportar que debe armonizarse con el tamaño de la paleta. Simplemente, no sabía que este enfoque se llamaba: respuesta eficiente al consumidor (ECR)…".

 

Compras

En compras las dos empresas, Aldi Nord y Aldi Sued, colaboran y eso les permite llegar a efectos de escala substanciales y exigir precios bajos. Además, son muy estrictas con la calidad: todos los productos son probados durante 6 a 8 semanas en varias tiendas antes de formalizar la relación con el suministrador. Sin embargo, se dice que la empresa casi nunca cambia sus condiciones una vez convenido el precio.

Aldi paga a sus proveedores a los 30 días y es conocida por su rigurosa puntualidad. Al aceptar un proveedor nuevo, evidentemente se le comunica todas las exigencias en materia de envíos, embalaje y otros aspectos logísticos.Como dice un suministrador: "Si los artículos se venden bien, si son populares y la empresa de distribución necesita más, los propietarios no tienen piedad".

Los compradores en la sede de Aldi son responsables de cien artículos o hasta 2.000 millones de euros al año en compras. Todos deben visitar los 65 centros de distribución para realizar inspecciones de cantidad y calidad de los productos enviados por los proveedores. En sus interacciones con estos últimos, los compradores de Aldi tienen terminantemente prohibido aceptar ningún regalo que sea más caro que un calendario.

 

Administración

A cada celda (es decir, 50 a 80 tiendas y un almacén), la dirección le asigna un director general y cinco subordinados directos: un jefe administrativo,un supervisor de almacén, un jefe de ventas (se ocupa de todas las tiendas incluidas en la celda), un comprador y un responsable de arrendamiento de locales.

Las sedes centrales de Aldi Norte y Aldi Sur cuentan con muy pocas funciones centrales: compras, gestión de tesorería y un proceso de datos mínimo. Aldi no tiene otras funciones staff –por ejemplo, carece de un departamento de estrategia o marketing– y nunca contrata a consultores o agencias de publicidad. Opina que estos esfuerzos aportan un valor escaso o nulo a la experiencia de compra del cliente.

La tecnología se mantiene al mínimo. En algunas afiliadas no es infrecuente encontrar a profesionales que no tienen un ordenador propio. Se rumorea que la empresa reprueba el uso de email en los contactos con el mundo exterior y prefiere que el personal administrativo comparta los ordenadores.

 

Operaciones internacionales

Al igual que el crecimiento dentro de Alemania, todo el desarrollo internacional se financia co cargo a beneficios retenidos, gracias a su elevada liquidez y altos márgenes de ganancias. La empresa ha entrado con éxito en los mercados de Austria, Holanda, Bélgica, Francia, España, Portugal, Luxemburgo, Gran Bretaña, Irlanda, Eslovenia, Suiza, Australia y Estados Unidos. Se clona en estos mercados la política de Aldi de surtido limitado y precios un 20-30%por debajo de los de los supermercados convencionales.

Los tipos de artículos varían de un país a otro. Por ejemplo, en España vende tortillas elaboradas por proveedores locales mientras en Gran Bretaña, comercializa cerveza fabricada por cerveceras locales. Al igual que en el país germano, las operaciones internacionales de la empresa también buscan a proveedores locales de alta calidad que le suministran artículos básicos.

 

Perspectivas

En Alemania, la firma de distribución es una institución cultural. Año tras año se confirma como una de las marcas más conocidas y año tras año la prestigiosa revista Manager Magazin afirma que los gerentes de Aldi están entre los mejores del país germano. Detrás de los bajos precios, alimentos de calidad y clientes muy leales, hay una operativa sencilla, eficiente y muy rentable: las ventas por metro cuadrado se estiman en alrededor de 8.000 euros, frente a los 4.000 de los supermercados tradicionales.

Los márgenes brutos son aproximadamente un 11,5% y los costes totales de explotación se sitúan entre un 9% y un 10%. Por lo tanto, los márgenes de beneficio neto fluctúan entre el 1,5% y el 2,5%.

Una empresa de consultoría e investigación de mercados, Retail Forward, especializada en el sector minorista, se hacía eco de la percepción de muchos distribuidores y proveedores europeos cuando, en 2004, titulaba uno de sus informes: "Aldi & Lidl: Europe's hard discount threat" ("Aldi y Lidl: la amenaza del descuentoduro en Europa", en su traducción al español).

¿Qué pueden hacer los minoristas tradicionales para contrarrestar la rápida expansión de Aldi y Lidl en Europa y el mundo? ¿Qué haría Wal-Mart en Alemania? ¿Qué deparará el futuro a Aldi?¿Cuál es el secreto del éxito que ha disfrutado esta empresa durante seis décadas consecutivas? Algunas de estas preguntas ya han tenido su contestación y para otras habrá que esperar al comportamiento de la firma de distribuciónen los próximos meses y años.

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LOS SECRETOS DEL ÉXITO

1. Hazlo sencillo.

2. Intenta ganarte la confianza de tus clientes.

3. Fija metas claras y cúmplelas rigurosamente.

4. Mejora cada día en los detalles.

5. No optimices, maximiza.

6. Debes conocer tu situación financiera, pero no pierdas tiempo en presupuestos y números.

7. Prueba ahora, perfecciona después.

8. Sé justo con tus proveedores y ayúdales a mejorar su negocio.

9. Practica la dirección por confianza y control.

10. Utiliza un lenguaje que la gente pueda comprender.

11. Por mucho éxito que tengas, practica la frugalidad.

 

Fuente: Dieter Brandes, Bare Essencials, Londres, Cyan/Campus Books, solapa de portada.

 

ELEMENTOS PRESCINDIBLES EN ALDI

• Personal que asuma las tareas que son propias de la dirección de la empresa
• Departamento controlador para orientar a los demás
• Investigación de mercado externa
• Trabajar con consultores de gestión
• Previsiones presupuestarias
• Estudios estadísticos científicamente depurados que lo revelen todo
• Técnicas de análisis científicas para cualquier tema relacionado directamente con el abastecimiento del mercado
• Encuestas de clientes
• ISO 9000 o TQM
• Políticas de precios diferenciadas por zona o tipo de tienda
• Mixes de productos diferenciados en función del tipo de tienda
• Sistemas sofisticados de condiciones de compra para presionar sobre los precios de los proveedores
• Métodos de cálculo complejos para fijar los precios
• Jugar con calidades para optimizar beneficios
• Una ingeniería extremadamente complicada para la logística
• Colocar el producto en la tienda en función del análisis psicológico del comportamiento del comprador.
• Lujos en los despachos y coches de empresa de gama alta
• Apariciones en público
• Publicidad
• Aceptar regalos o invitaciones a cenas de proveedores

 

FUENTE: Dieter Brandes, Bare Essencials, Londres, Cyan/Campus Books, 2004, pág 44.