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El valor de la marca

15/11/2002

Tan sólo en España, las empresas invirtieron el pasado año 11.500 millones de euros en publicitar su marca. En un mercado tan competitivo como el actual, lo que impulsa a los clientes a comprar un producto frente a otro es exactamente esta marca, la imagen que ofrece una compañía y que resume sus principios y aspiraciones. Por eso debe ser cuidada con mimo, ya que cada detalle importa y su construcción requiere tiempo y dinero.

Aunque normalmente se utilizan como sinónimos los términos imagen y marca corporativa, en realidad el primero es la percepción que tiene el público de una compañía y de su marca o sus marcas, si es el caso. A diferencia de la identidad corporativa, que es la expresión verbal y visual de la posición frente a la competencia, la imagen corporativa es de “dominio público” y puede escapar, en menor o mayor grado, al control de la empresa. Por ello, su gestión debe recibir toda la atención necesaria, como activo clave de éxito.

Cuando se funda una nueva corporación, una de las prioridades estratégicas es la creación de una imagen, lo que requiere un cuidadoso análisis de las necesidades de la empresa. Una vez elaborado un diagnóstico, deben definirse las estrategias de actuación, desde el diseño de logotipos y marcas hasta la ejecución de cada una de las piezas y soportes de las campañas publicitarias.

Para Thomas Gerlach, director general de la filial española de FutureBrand, consultora especializada en branding (estrategia, creación y gestión de marcas) e identidad corporativa, con clientes como British Airways, Microsoft, General Motors, Nestlé, Motorola, Kodak, L’Oréal y Telefónica, “"todas las marcas corporativas potentes tienen algo en común y es que parten de una posición creíble, sostenible y, sobre todo, diferenciada"”.

A lo que Gerlach añade:" existen muchas marcas que van a la deriva o no logran su máximo potencial porque, o no fueron creadas sobre una estrategia de marca coherente, es decir, les falta visión, o simplemente carecen de un programa eficaz de gerencia e implantación”".

Cuando la marca no se crea desde cero sino que se trata de un replanteamiento, lo primero que hay que hacer es definir claramente la nueva situación de la compañía, tanto desde el punto de vista interno como externo. Se realiza una investigación sobre el ambiente interno, la personalidad de la organización, el entorno competitivo y las aspiraciones. Toda la información lleva a la definición de una situación, que debe plasmarse en una expresión creativa a través de logotipos y sistema gráficos:

"Una imagen no debe ser nunca caprichosa”", conviene José María de Alonso, director general de la empresa española Cros & Machin, responsable de la identidad corporativa de Volkswagen e Inversis y de los programas de comunicación global de la ONCE, Endesa y AB Asesores. “"Al elaborar el logotipo de Inversis tuvimos que combinar un mensaje de solvencia financiera con su actividad en Internet, que era lo que la empresa quería comunicar a sus potenciales clientes. Ambas ideas aparecen en el logo”", constata de Alonso.

Las campañas de publicidad y de promoción, el patrocinio y las revistas corporativas son estrategias de comunicación que apoyan la implantación de la marca y la creación de la imagen. Uno de los métodos que se ha demostrado más eficaz es la actitud de los empleados. Por ejemplo, cada vez que el recepcionista contesta el teléfono es una oportunidad para fortalecer la marca. En general, todas las interacciones que una empresa tiene con sus audiencias son un “"punto de contacto con la marca”", asegura Thomas Gerlach.

En los últimos años, ha surgido un nuevo medio de comunicación interactivo, Internet, que ha generado nuevas necesidades y posibilidades para las marcas, pero que, según opina de Alonso, también responsable de la imagen de la actividad en la Red del BSCH, Riu Hoteles y Cortefiel, “"no deja de ser un medio más para que la empresa de a conocer su marca, ya que ningún método de comunicación puede considerarse más eficaz que otro, sino que todo depende del cliente, de sus necesidades y objetivos. Cada acción, por muy pequeña que sea, es válida para ir calando en el público”". Para de Alonso, "“lo más importante es la continuidad de estas acciones"”.

A pesar de esto, las empresas tienen sus preferencias a la hora de escoger el sitio para dar a conocer sus productos. En 2001, la televisión encabezó la lista, con unos ingresos por publicidad en España de 2.133,4 millones de euros, según un estudio de Infoadex. Le sigue la prensa, con 1.705,1 millones; las revistas, con 619,9 millones; la radio, con 489,5 millones; las vallas publicitarias, con 287,2 millones; y por último Internet, con 51,6 millones de euros de inversión publicitaria.

Pero además de estos medios, que son considerados convencionales, existen otras posibilidades para fortalecer la imagen de una empresa. De estos métodos “menos convencionales”, el mailing personal es el más utilizado, con una facturación de 1.700,9 millones de euros. A continuación, se encuentran el buzoneo, con 781,8, y el marketing telefónico, con 661,1 millones de euros, entre otros.
 

El precio de una buena imagen

El coste de mantener una buena imagen ante el público es muy difícil de predefinir ya que se trata de acciones a muy largo plazo. Por dar una idea, una campaña de publicidad, que suele ser la labor de comunicación más cara, puede costar entre uno o dos millones de euros, por lo que sólo las grandes empresas suelen realizar esta inversión. Los programas más modestos representan facturaciones a medida de la necesidad y capacidades del cliente.

En cuanto a los valores económicos de las propias marcas, hoy en día existen métodos fiables para conocerlos. Por ejemplo, un estudio realizado por FutureBrand entre las principales marcas deportivas europeas valoraba la del Real Madrid en 172,5 millones de euros, lo que la situaba en el segundo lugar, sólo por detrás de la del equipo inglés Manchester United. La asignación de una cifra económica a un valor intangible, como la marca, hace que ésta se convierta en una inversión.

Pero, a pesar de su importancia, el valor monetario no refleja más que una fracción del inmenso potencial que puede llegar a tener. Es destacable el caso de Pepsi y Coca-Cola. En tests ciegos, siempre hay una mayoría que prefiere el sabor de Pepsi, pero una vez desvelados los nombres la cosa cambia y la mayor parte de los encuestados se inclina por Coca-Cola. En este caso, el valor de la marca es incalculable.

Sin embargo, una buena marca puede ir incluso más lejos: atrae a los mejores profesionales a trabajar bajo su techo y los retiene; consigue créditos bancarios más baratos al suponerle un menor riesgo; logra salidas a Bolsa con más garantías; contrata seguros incluso en tiempos de crisis... Todo esto hace que los responsables de las grandes firmas se tomen muy en serio su imagen pública, como recientemente ha demostrado el presidente de Philips, Gerard Kleisterlee.

Éste ha anunciado que su nueva estrategia para sacar a la compañía de los números rojos se basa en dar un impulso distinto a su imagen. Ha llegado a un acuerdo con Nike para desarrollar productos deportivos con un componente tecnológico, que comercializarán bajo una marca conjunta. Según publicó El País, el 14 de abril de 2002, este acuerdo "“además de reportar a Philips sustanciosas ganancias en el terreno económico, tiene el valor añadido de unir su nombre al de una gran empresa”".

Un cambio de look

No sólo Philips ha decidido reforzar su imagen. En unos años de recesión económica como los actuales, las empresas buscan fórmulas para conseguir los mismos niveles de ventas que antaño. Incluso los más audaces convienen en que es el mejor momento para cambiar de identidad corporativa, alegando que "“las grandes marcas se hicieron en épocas de crisis”".

Pero hay otras razones que pueden impulsar a una empresa a dar una nueva imagen a su marca: fusiones, privatizaciones, desinversiones, cambios del mercado, desarrollo geográfico, expansión o cambio del enfoque de negocio, venta de una división o empresa subsidiaria, si la imagen de la marca no refleja la realidad del negocio, cuando es necesario modernizar una identidad que se ha quedado antigua, etc.

Una renovación de marca debe seguir la estrategia del negocio y sus necesidades. Lleva tiempo (entre seis meses y un año), requiere inversiones y el compromiso de la alta dirección para tener éxito. José María de Alonso cree que "“realmente no existe una definición clara de cuándo hay que tomar la determinación de transformar una imagen corporativa, aunque sí es cierto que existen unas circunstancias por las que se puede plantear este cambio”".

Los expertos suelen coincidir en que una buena situación es cuando existe una conciencia previa de renovación motivada, por ejemplo, por estudios de mercado que apuntan a una pérdida de posiciones, porque los mensajes que se transmiten hacia el exterior han perdido fuerza o, simplemente, porque corren aires de cambio.

También puede ser un buen momento para modificar la imagen corporativa cuando se note una pérdida de cuota de mercado frente a la competencia más directa, cuando se perciba una caída de la notoriedad o bien cuando sea necesario relanzar la compañía tras una reestructuración o diversificación fuerte de la empresa. La celebración de un aniversario es otra buena excusa para renovar logotipos, marcas e imágenes, y se vuelve imprescindible cuando se vende o compra parte de la organización, facilitando la adaptación a los nuevos tiempos.

En España hay predisposición, pero falta visión a largo plazo

En comparación con las empresas de otros países, en especial, las de Estados Unidos, las compañías españolas no destinaron grandes cantidades a la imagen, según los entendidos. Por ejemplo, en el año 2000 las firmas estadounidenses invirtieron en publicidad 134.300 millones de dólares, mientras que en España se gastó por el mismo concepto 5.400 millones de dólares.

"“Hasta hace pocos años, los altos directivos españoles no habían entendido la importancia de una buena estrategia de marca. El personal de marketing mantenía una lucha constante para que sus propuestas fueran aprobadas, por lo que las marcas verdaderamente sólidas en España son muy escasas"”, asegura Thomas Gerlach.

Y apunta “"Telefónica y Repsol son dos casos claros de marcas profesionales, aunque más mérito tienen Camper o Zara, muy apreciadas fuera de España y envidiadas en todo el sector, que son fruto de una inteligente combinación de calidad, imaginación y ganas de romper con lo establecido"”.

Por su parte, José María de Alonso, veterano de la creatividad en España, cree que "“en los últimos años ha habido una evolución y se comienza ahora a comprender el valor real de la marca corporativa y el impacto que puede tener en el éxito o fracaso de una compañía por lo que se puede decir que la predisposición existe aunque todavía falte la visión de la estrategia a largo plazo”".

A medida que la economía española se ha ido desarrollando y sofisticando, las cuestiones relacionadas con la marca han ido subiendo puestos en la escala de prioridades de las empresas. La causa es que donde antes una sola compañía dominaba un sector, ahora cientos compiten por captar la atención de los consumidores. También influye la salida al mercado internacional.

Ante la creciente estandarización de los productos y la multiplicación de la oferta, a los consumidores sólo les queda la marca para guiarse, y las empresas españolas han empezado a darse cuenta de que este factor inclina la balanza entre el triunfo y el fracaso. Por eso buscan en el mercado a los profesionales capaces de ayudarles a gestionar un activo de tanto valor, a través de la consultoría y la creatividad.

Tendencias

El comienzo del siglo XXI ha estado marcado por la gran tragedia de los atentados en Estados Unidos y uno de sus mayores efectos ha sido la generalización en todo el mundo de una gran desconfianza en el entorno. Los expertos subrayan que, ahora más que nunca, los consumidores pedirán confianza y seguridad a las marcas y los nombres de siempre serán los grandes beneficiados. Asimismo, el éxito del movimiento antiglobalización está despertando un interés por las marcas que representan un estilo de vida más local.


Una empresa debe cambiar su imagen cuando...

...haya una conciencia de renovación: el motivo puede ser que los estudios de mercado delaten que se bajan posiciones, que los mensajes que se transmiten hayan perdido su fuerza o, sencillamente, que corran aires de cambio.
...la competencia apriete: los competidores han cambiado su imagen y están ganando cuota de mercado.
...sea necesario reposicionarse: la causa puede ser una diversificación o una reestructuración tan importante que sea necesario adecuar la imagen corporativa a la nueva situación, ya que el público objetivo puede haber cambiado considerablemente.
... falte notoriedad: la imagen tradicional ha perdido fuerza y se busca un valor añadido.
...se celebre una fecha histórica: un aniversario puede ser la excusa perfecta para remozar una imagen de una empresa.
...se venda o se compre parte de la compañía: la organización resultante de esta operación financiera puede necesitar otro look para adecuarse a los nuevos tiempos.



RANKING ESPAÑOL DE ANUNCIANTES EN 2000 (En millones de euros)

1 . Telefónica Servicios Móviles 87,52
2. El Corte Inglés 73,84
3. Telefónica 68,63
4. Renault 56,21
5. Procter&Gamble 55,44
6. Volkswagen-Audi 53,81
7. ONCE 51,97
8. Airtel 50,61
9. Peugeot Talbot 45,03
10. Danone 44,69
11. Nestlé 41,87
12. UDV 40,98
13. Ford 38,57
14.Lince Comunicaciones 37,59
15. Distribuidora Televisión Digital 36,40
16. Leche Pascual 34,99
17. Retevisión 34,18
18. Coca-Cola 33,89
19. Centro de estudios CEAC 33,47
20. Opel 32,63

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