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Un sistema métrico para las marcas

01/01/2006

Las empresas españolas cotizadas han aumentado su transparencia y su acercamiento al pequeño accionista, utilizando métodos como el voto electrónico en la junta de accionistas, algo que hace años era impensable. Se ha sabido quiénes formaban los consejos de administración y cuánto cobraban no sólo los consejeros sino también los presidentes de las sociedades detalladamente, es decir, con planes de pensiones incluidos, retribuciones variables, etc. Además, estos informes han contado con una explicación clara de cómo se tomaban las decisiones, del tiempo limitado para la presidencia, junto con otros aspectos, no menos relevantes para el accionista, como el compromiso social o medio ambiental.

Dicha transparencia se ha convertido en un objetivo prioritario. Además de las nuevas normas de contabilidad, que entrarán en vigor en 2006, lo exigen, existe otro aliciente. Los inversores –y especialmente los institucionales, es decir, los grandes fondos de inversión y de pensiones–cada día se fijan más en estos conceptos a la hora de colocar su dinero en una u otra compañía.

Esta situación ha provocado que la valoración de los intangibles se haya convertido en un asunto vital para gestores e inversores.

"La preocupación se está acentuando a medida que las sociedades van cambiando. La reputación empieza a pesar más que otros valores, como la imagen. Cada día los accionistas están mejor informados y buscan además delas buenas cuentas y calidad de producto de antes, empresas que no atenten contra el medio ambiente o respeten los valores sociales",afirma Eduardo Moreno, director general de la consultora Villafañe & Asociados.

Esta firma, pionera en introducir en España el concepto de reputación corporativa, se convirtió en la primera en elaborar el "Monitor Español de Reputación Corporativa" (Merco), hoy en día la referencia más consultada del sector (ver cuadro).En él se analizan las 100 mejores empresas respecto a seis variables: resultados económicofinancieros, calidad de la oferta comercial, internacionalidad, investigación y desarrollo, ética y calidad laboral. Además, se evalúan los 100 mejores líderes por su visión estratégica y comercial, habilidad para gestionar equipos, impulso ético, proyección internacional, capacidad de innovación y dotes de comunicación.

 

Fórmulas de valoración

Pero la pregunta es cómo se valoran los intangibles.Eduardo Moreno hace una distinción entre los activos, dentro de los cuales habría que citar la marca, las patentes, o la investigación y el desarrollo; y los recursos, tales como la gestión corporativa, el capital estructural, el capital humano o el equipo directivo. "La única fórmula válida", asegura el director general de Villafañe & Asociados, "es estudiar las ventajas que aportan los activos, y hacer la diferencia entre su precio y el de mercado. Calcular cuál es el valor que se añade al margen de intermediación".

Para Antonio Tabira, miembro del despacho jurídico especializado en patentes y marcas, Elzaburu,"el precio de una empresa es el resultado del valor de la misma con un producto genérico al que añadimos la valoración de la marca u otros activos intangibles susceptibles de protección. Esto significa concretar qué parte de los flujos generados por la firma son debidos a la enseña o, lo que es lo mismo: qué flujos generarí a la compañía si no la tuviera".

Este experto asegura que para valorar y clasificar correctamente los activos intangibles de una empresa hay que obtener la diferencia exacta entre los beneficios que producen los artículos de esa sociedad con la enseña y los que produciría una versión genérica de esos productos sin la marca. La cuestión es cómo hacerlo."Existen diferentes métodos aceptados por el mercado de valorar una marca. En este proceso cobra especial relevancia para quién se determina ese valor, pues no es lo mismo lo que vale la enseña para la firma propietaria que para una compañía con una marca competidora",afirma Tabira.

Uno de los principales métodos de valoración utilizados se basa en el descuento de flujos de caja, que exige que existan expectativas de beneficios en el periodo calculado, según el experto de Elzaburu.Entre estos sistemas estarían el coste histórico actualizado y el coste de sustitución. El primero consiste en contabilizar todo lo que la empresa ha invertido a lo largo de su historia en la creación de la marca (publicidad, comunicación, identidad corporativa, promociones…).El segundo, como hemos visto, se basa en imaginar cuánto le costaría a una compañía desarrollar una enseña como la que ya disfruta.

Cuantificar el clima laboral

Pero si difícil es valorar la aportación de una determinada enseña, no digamos ya la fórmula de estimar las actuaciones. Por ejemplo, ¿cómo se valora un buen clima laboral? ¿Qué es más importante: la reputación, el bienestar de los empleados o la imagen? Para Eduardo Moreno, de Villafañe & Asociados, no hay duda. "La imagen está cediendo paso a la reputación, que es algo más duradero y lo mismo ocurre con los aspectos laborales,un apartado que se está quedando obsoleto. De hecho, tener una buena reputación supone que la cultura empresarial y el proyecto de los trabajadores converjan".

"Lo que está claro es que cuesta trabajo cambiar lo establecido. Es un movimiento de aceptación mutua, pero un movimiento imparable",resume con claridad este experto. Y razón no le falta. El año pasado se creó en España el Instituto de Análisis de Intangibles, como paso previo a esta clase de valoraciones. Quizá sea pronto para descifrar el futuro efecto que este tipo de calificaciones tendrá en la cotización de las compañías, e incluso en sus mismos resultados financieros, pero como dice el refrán "no sólo hay que demostrar ser honrado, sino parecerlo".