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Un negocio con mucho juego

01/12/2004

Europa, Estados Unidos y México son los principales mercados receptores de los juguetes españoles, conocidos en todo el mundo por su diseño y calidad. El Grupo Famosa, que aglutina a medio centenar de compañías jugueteras levantinas, es líder indiscutible del sector. Además, desde hace años, es el mayor exportador de juguetes de nuestro país.
 

Vende sus productos en más de 10.000 puntos de venta en todo el mundo y su facturación anual es de 200 millones de euros. Casi la mitad de los beneficios de Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil, S. A. proceden de la exportación de sus juguetes a 50 países. La Unión Europea es su mayor mercado, sobre todo Portugal. Pero la empresa juguetera líder del sector en España también tiene relaciones comerciales con el Reino Unido, Italia, Argentina, Venezuela, Hong Kong...

¿Qué estrategias comerciales y de marketing existen tras esas cifras espectaculares? ¿Cuál es el secreto del éxito de Famosa? “"Creemos firmemente en la internacionalización frente a la globalización"”, ha afirmado el presidente del Grupo Famosa, Jaime Ferri, en más de una ocasión. La estrategia de crecimiento de la empresa levantina, creada por Ramón Sempere Quilis en 1957 al fusionar 24 compañías jugueteras de Onil (Alicante), se basa en interpretar fielmente los deseos y las necesidades del consumidor y crear artículos a medida. En palabras de Ferri, “"no sólo hay que diseñar estrategias para vender el producto, sino adecuar la oferta globalmente a las particularidades de cada mercado"”.

Para llevar a la práctica esta máxima, Famosa apuesta por las nuevas tecnologías, la velocidad en la comercialización y la diversificación de productos. Y es que los creadores de la popular Nancy, que apareció en el mercado en 1968, el entrañable Nenuco o Barriguitas, que se presentó en Valencia en 1979, no sólo se dedican a la fabricación de muñecas. Desde hace ya varios años, el surtido es mucho más amplio: juegos de mesa, manualidades, coches de juguete, coches para conducir... Y, así, hasta un total de 1.200 artículos diferentes. Pero lo más sorprendente es que Famosa es capaz de lanzar cada año cerca de 350 novedades para conseguir la renovación total del muestrario.

"“El sector del juguete es un sector de moda y hay que estar actualizando el surtido constantemente"”, afirman desde el departamento de marketing. Con el objetivo de ser cada vez más competitivos, el departamento de I+D (Investigación y Desarrollo) de Famosa, creado en los años ochenta, se convirtió en 1991 en la empresa independiente Onilco innovación. Esta decisión ha permitido la continua introducción de productos nuevos, siempre a la vanguardia.

Uno de los secretos de que sean tantos los productos novedosos que Famosa saca anualmente al mercado es trabajar cada una de las marcas en forma de líneas de productos. Cada una de ellas ofrece un producto básico, que puede ser una muñeca, un héroe de acción, etc. Después, se le añade un amplio conjunto de complementos y accesorios que se van renovando periódicamente (ropa para realizar diferentes actividades, cocinitas, coches, mascotas...). De esta forma, se asegura la presencia del producto en el mercado cada temporada.

Otra de las estrategias que permiten ampliar su oferta es el mantenimiento de acuerdos con terceros. Es el caso de Playmobil Alemania, cuyo acuerdo con Famosa permite a la empresa española fabricar sus artículos en exclusiva para España, o de Marvel Comics. Además, la compañía juguetera posee licencias de explotación de ideas, personajes y marcas de ámbito global. En los últimos años, Famosa ha firmado acuerdos con la diseñadora Agatha Ruíz de la Prada (la muñeca Nancy dispone de unos vestidos llamados Agathita que, cómo no, son de llamativo colorido), Disney, WarnerBross o la serie de televisión Las 3 mellizas.

Vocación exportadora

En los últimos años, la empresa levantina mejora cada ejercicio sus cifras de ventas en el exterior (muchas veces hasta las duplica), y sus previsiones pasan por mantener este crecimiento en los próximos años. Para conseguirlo, Famosa seguirá con una estrategia que siempre le ha dado excelentes resultados: implantar sus propias plantas de fabricación en nuevos países, cuyos bajos costes de producción les otorgan mayor competitividad. El último paso en este sentido, y uno de los más importantes para la empresa, ha sido la apertura de una fábrica en China, una planta de tamaño medio que apoya a las dos que actualmente tiene en Onil y la que posee en Barcelona.

Actualmente, son muchas las empresas jugueteras, tanto europeas como norteamericanas, que se han instalado en este país asiático, donde una hora de jornada laboral se cotiza en torno a los 0,40 euros, 25 veces menos que lo que cuesta en España, según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). En la mayoría de los casos, el producto se fabrica en China o en otros países donde la mano de obra es muy barata y llega a nuestro país donde se procede a su etiquetado, embalaje y distribución para su venta.


Un claro ejemplo de los beneficios que supone para Famosa fabricar en China es el relanzamiento de la muñeca Nancy, todo un icono para varias generaciones de niñas españolas del baby boom. A principios de los años ochenta, la llegada de la muñeca Barbie a España supuso un duro golpe para Nancy, que había mantenido un liderazgo absoluto desde su nacimiento, en 1968. Uno de las mayores diferencias entre ambas muñecas era la estatura: 42 centímetros de Nancy frente a los 20 de altura de Barbie.

Tras un estudio en el que Famosa descubrió cómo los consumidores, sobre todo los padres y madres, percibían a Nancy (prototipo de mujer latina, actual, joven, buena estudiante y no tan agresiva sexualmente) frente a Barbie (mujer de 30 años, tipo actriz de Hollywood, ostentosa y con glamour), Famosa decidió rediseñar y relanzar a Nancy. Así nació una nueva muñeca que redujo su tamaño hasta ser similar a Barbie, aunque manteniendo su carácter latino y su personalidad modélica, con el añadido de numerosos accesorios que reflejan distintos estilos de vida, hobbies, profesiones...

Además del nuevo diseño de la muñeca, se confió en su éxito por un factor fundamental: el precio. La fabricación de Nancy en la planta de China permite reducir el precio que los consumidores pagan por ella en un 30% aproximadamente con respecto a Barbie. Gracias a esta medida, Nancy ha conseguido mantener su presencia en el mercado español e internacional en una posición muy respetable, aunque en Famosa reconocen que es muy difícil que Nancy llegue a superar el éxito de ventas de la todopoderosa muñeca rubia.

Competencia desleal

El precio reducido de la mano de obra china supone una ventaja para las empresas jugueteras españolas. Sólo hay que fijarse en los datos: España importa a China un 61,20% del total de las compras en juguetes, según datos relativos a 2003. Sin embargo, las propias compañías saben que se trata de un arma de doble filo: cada año, tienen que luchar contra las falsificaciones de sus productos que llegan al mercado a tiempo para la campaña de Navidad y a un precio muy inferior. En este sentido, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes denuncia que, en ocasiones, la UE no aplica controles estrictos en Aduanas que impidan la entrada en el mercado de productos falsificados que llegan del gigante asiático y no cumplen las normas de seguridad. Según la AEFJ, compiten deslealmente con los que sí lo hacen, ofreciendo al consumidor menores precios.

El último paso para cumplir los objetivos de Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil, S. A., internacionalización, velocidad de comercialización y diversificación de productos, ha sido su presencia estratégica en China. Sin embargo, hace más de diez años que Fábricas Agrupadas de Muñecas de Onil S.A. crearon Famosa Internacional LTD en Hong Kong, donde mantienen más de 20 puntos de venta. El grupo también creó Famosa Portugal LDA y Famosa LTD (UK) en el Reino Unido y mantiene acuerdos de colaboración con otros países como Venezuela, México, Brasil, Argentina o Canadá. Muchas empresas del sector miran con curiosidad hacia la empresa alicantina para saber cual será su próximo movimiento. O, lo que es lo mismo, para saber qué país elegirán para instalarse y, así, aumentar su competitividad y beneficios.


 


¿Cuánto y a dónde se exporta?

Según datos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), el año 2003 no fue bueno para las exportaciones del sector debido a las dificultades que provocó el estrechamiento de márgenes por el tipo de cambio euro-dólar: se alcanzaron los 429,17 millones de euros en exportaciones, un 12,72% menos que en 2002. Sin embargo, la facturación global del sector durante ese año fue de 1.039,8 millones de euros, un 10,7% más que el año anterior.

La Unión Europea es el principal destino de los juguetes nacionales por valor de 343,60 millones de euros (2002), lo que supone el 70,66% de la exportación total. El primer país europeo receptor dentro de la UE es Portugal, con exportaciones por valor de 96,90 millones de euros, seguido de Francia (74,97 millones de euros) y el Reino Unido (42,30 millones de euros). En cuarto lugar, se encuentra Estados Unidos (40,33 millones de euros), el quinto lo ocupa Italia (27,85), seguida de Alemania (35,68) y México (22,95 millones de euros), que se sitúa en la séptima posición.

Los juguetes preferidos

Muñecas, peluches, juguetes de ruedas y accesorios son los productos más solicitados para su venta al extranjero. También son los preferidos para el consumo interno que, a juicio de los fabricantes españoles, sigue siendo escaso. La industria juguetera española dedica a la demanda interna el 28,39% de la producción. El restante 71,61% se destina a la demanda externa, según datos de la AEFJ de 2002. Aparte de la alta estacionalidad del sector, los datos revelan que los españoles se gastan en juguetes por niño cada año una media de 210 euros. Una cifra baja en comparación con otros países como el Reino Unido (287 euros niño/año), Noruega (260 euros), Estados Unidos (295 euros) o Australia, que encabeza el ranking con 381 euros de gasto en juguetes por niño y año. En el último puesto de la tabla está China, que sólo gasta 7 euros al año por niño, aunque paradójicamente se trata del principal exportador e importador mundial. El 61,20% de las importaciones españolas de juguetes en 2003 procedieron de China.
 


Entrevista a Pere Martínez, responsable del departamento de Promoción Exterior de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).

¿Existe algún tipo de barrera arancelaria o técnica para el movimiento de mercancías en el sector juguetero?
Prácticamente ninguna. Existen acuerdos comerciales entre la UE y países de Latinoamérica como Chile o México donde los aranceles se han reducido a cero. Sólo existen algunas claúsulas especiales en Brasil.

¿Cuáles son las características del transporte de mercancías del sector?
El valor de la mercancía lo determina el volumen y no el peso, ya que los juguetes y su embalaje ocupan mucho espacio. El transporte hacia los países de la Unión Europea se realiza siempre por carretera. Para el envío de mercancía a Latinoamérica, se utilizan contenedores marítimos de 20 ó 30 pies e, incluso a veces, del tipo high cube, de alta capacidad. Otro factor que influye muchísimo en el transporte es la estacionalidad del consumo de juguetes.

¿Qué supone esa estacionalidad?
Cada país necesita estar surtido de cara a la campaña de Navidad, momento en que el gasto se dispara y también los precios. Los primeros meses del año son muy tranquilos. En julio, agosto y septiembre se empiezan a realizar los envíos a Estados Unidos y América Latina para que lleguen a tiempo para la campaña navideña. Durante los meses de septiembre, octubre y noviembre, los fabricantes despachan a los países de la Unión Europea. Y con destino a los países del este, los camiones pueden salir un poco más tarde, entre octubre y noviembre.

Tras la ampliación de la UE, ¿qué posibilidades de negocio se abren para el sector?
Es necesaria la mejora y ampliación de las infraestructuras logísticas de nuestras empresas para suplir la distancia geográfica y económica con respecto a los competidores europeos. Esa mejora logística debería ir acompañada de un refuerzo económico que pasaría, entre otras alternativas, por el refuerzo y consecución de acuerdos de distribución con empresas de la zona.