El medio ambiente sale a cuenta

El cambio climático no sólo afectará a nuestro entorno físico sino también a la actividad empresarial. Sectores como el turismo o el asegurador serán los más afectados. Sin embargo, también habrá consecuencias positivas para todas aquellas empresas que sepan integrar lo verde en su actividad diaria. BP o General Motors son un buen ejemplo.

A lo largo de los últimos años se ha consolidado el consenso entre los científicos, los políticos, los empresarios, y la sociedad en su conjunto, frente al hecho de que la actividad industrial ha contribuido de forma significativa al mayor de los problemas medioambientales en nuestro planeta: el calentamiento global.

Los gases de efecto invernadero, incluyendo el conocido CO2, son lanzados a la atmósfera principalmente como consecuencia de la quema de combustibles fósiles. Desde el comienzo de la Revolución Industrial, alrededor del año 1750, la generación de energía a partir del petróleo y del carbón ha sido un factor fundamental en la actividad económica y el progreso de la Humanidad.

Desde entonces, la presencia del CO2 se ha incrementado desde las 280 partes por millón (ppm) hasta las actuales 380 ppm, su nivel más elevado en los últimos 420.000 años. De modo paralelo, la temperatura media de la Tierra también se elevó durante ese período, acelerando su ascenso en las décadas más recientes.

Si los combustibles fósiles continuaran siendo la fuente dominante de energía, como todo parece indicar, la presencia de CO2 en la atmósfera superaría las 550 ppm a mediados de este siglo y alcanzaría muy probablemente las 1.000 ppm hacia el final del mismo. Las futuras generaciones podrían heredar la Tierra más cálida desde el final de la era de los dinosaurios, hace unos 65 millones de años.

 

Desastres naturales

Como es bien sabido, el calentamiento global amenaza con aumentar la intensidad y variabilidad de los patrones climáticos a los que estamos acostumbrados, incrementando la frecuencia de los potenciales desastres naturales, cuyo coste ascendió a 255.000 millones de dólares en 2005, una cantidad equivalente al PIB danés. Hacer frente al cambio climático no va a ser barato ni sencillo. Las políticas y estrategias empresariales chocarán de lleno con el dominio de un modelo energético basado en el combustible fósil.

Pero el cambio tiene que ocurrir. Desafortunadamente, la historia de los problemas ambientales muestra que el cambio a menudo sólo se emprende tarde, tras llegar a una situación de crisis. La acción contra el deterioro de la capa de ozono comenzó tan sólo después de que los científicos demostraran la existencia de un agujero sobre la Antártida.

La lluvia ácida fue tomada en serio únicamente una vez que los científicos identificaran bosques muertos y lagos estériles en el norte de Europa. Para aquellos que quieren ver: el cambio climático ya está aquí. Nueve de los últimos diez años han sido los más calurosos desde 1861, año en que comenzó el registro de las temperaturas globales.

Ahora bien, las modificaciones para dar respuesta a los problemas de la lluvia ácida y de la capa de ozono eran mucho más modestas que las que se exigen ahora para responder al gran problema de la alteración del clima.

 

Amenazas y oportunidades

En el ámbito empresarial, cada vez es más evidente que tanto los impactos del cambio climático como las medidas necesarias para frenarlo afectan potencialmente al modo en que se hacen los negocios y a su rentabilidad en prácticamente todos los sectores de la economía.

Hacemos a continuación una doble aproximación a esta idea, en primer lugar desde la perspectiva de las nuevas amenazas y oportunidades que este contexto abre en los diferentes sectores, para después centrarnos en una visión de la presión de la sostenibilidad medioambiental como fuente de innovación y rentabilidad empresarial.

Desde un punto de vista sectorial, el cambio climático constituye una amenaza clara para la rentabilidad de algunas industrias. Esto es particularmente cierto para aquellas actividades basadas en un clima estable y predecible, como es el caso de la agricultura, el turismo o los seguros, por ejemplo.

Para otras, el cambio climático y la presión medioambiental pueden abrir enormes oportunidades de mercado. Es evidente que las fuentes de energía renovables, como la solar y la eólica, están destinadas a tomar crecientes cuotas del mercado energético en las décadas venideras.

También podrían beneficiarse las compañías que fabrican reactores nucleares, como General Electric y Toshiba, así como los productores de uranio. De igual forma, saldrán bien paradas las empresas que trabajan en tecnologías de captura y almacenamiento de CO2, como BP y Siemens.

 

El “handicap” del coche

El transporte terrestre es responsable de un tercio de las emisiones de CO2, y algunos fabricantes de automóviles están ya intentando diferenciar sus productos ofreciendo nuevos motores basados en tecnologías más limpias. Toyota tiene la ventaja de ser el pionero en estas lides gracias al Prius y otros modelos.

General Motors está dedicando mucho dinero a desarrollar motores alimentados por hidrógeno, que no emiten CO2.Los combustibles fósiles convencionales serán sustituidos progresivamente por los biocombustibles, favoreciendo la transición de las explotaciones agrícolas convencionales hacia la producción de biodiésel y bioetanol.

Por lo que respecta a las crecientes necesidades de mejora en el uso eficiente de la energía, se abre un campo de oportunidades para los emprendedores que puedan encontrar nuevas formas de control y reducción del uso de energía en empresas y hogares.Las tecnologías de la información y las aplicaciones de Internet se utilizarán cada vez más con este fin.

Afortunadamente, y al margen de la anterior visión de amenazas y oportunidades sectoriales, la mayoría de las empresas que han reducido sus emisiones han descubierto que ese esfuerzo no sólo les ahorra dinero, sino que también espolea su innovación y puede ayudar a diferenciar sus productos.

Aceptando que el coste del deterioro ambiental se repercutirá tarde o temprano en el sistema económico que lo produce, y que es inevitable asumirlo, la innovación ambiental permite reducir ese coste y/o generar un beneficio global que lo supera. Los beneficios sociales de la innovación ambiental parecen obvios por: ayudar a la sociedad a crecer y prosperar de un modo ambientalmente sostenible; colaborar a crear una economía más competitiva, creativa e innovadora; o contribuir a la creación de nuevos mercados, industrias y empleos.

E incluso, la innovación en medio ambiente puede constituirse en la seña de identidad de una economía. No obstante, la generación de la innovación ambiental dependerá fundamentalmente de los beneficios privados que reciba el innovador.

 

Organizar procesos

Es indiscutible que el modo en que las empresas organizan sus procesos de producción y las características de los productos y servicios que lanzan al mercado tienen una influencia crítica en el medio ambiente que nos rodea.

La introducción de cambios importantes en esas decisiones dependerá de la valoración que las compañías hagan de sus potenciales beneficios y riesgos. Por desgracia, con frecuencia, las encuestas muestran que las empresas conocen muy poco, o nada, sobre los costes o beneficios de sus actividades ambientales.

Adicionalmente, al margen de su disponibilidad para innovar, la capacidad de las sociedades para hacerlo estará condicionada por los sistemas nacionales e internacionales de innovación de los que dependen.

La innovación ambiental puede ayudar a fomentar la competitividad de las empresas de diferentes modos:

• Desarrollo en las operaciones y reducción de costes por ineficiencias en la gestión de recursos.

• Disminución de costes de control de la contaminación y de gestión de residuos.

• Minimización de riesgos de incumplimiento de la normativa ambiental.

• La propia comercialización de la innovación y la creación de nuevos mercados o nichos de mercado.

• Mejora en la imagen y en las relaciones con clientes, proveedores, autoridades y empleados.

En general, los beneficios de la innovación ambiental no son medidos por las sociedades ni por las agencias estadísticas, lo que sin duda colabora con la tradicional apreciación del medio ambiente como una carga más que como una potencial fuente de ventaja competitiva y rentabilidad.

Sin embargo, un reciente estudio (IMPRESS, 2003) llevado a cabo sobre más de 1.500 empresas de todos los sectores de manufactura y de servicios en cinco países europeos establece, entre otras interesantes conclusiones, que la adopción de la innovación ambientalmente más beneficiosa había implicado un incremento en las ventas para el 16% en las firmas encuestadas.

Otra encuesta aún más reciente (ADL, 2005) efectuada sobre 40 compañías globales en las que la tecnología es clave para el negocio y ubicadas en Europa, Estados Unidos y Japón, concluye que el 95% de las firmas analizadas cree que la innovación ambiental tiene el potencial necesario para generar valor en el negocio.

De aquéllas que declaran haber integrado ya la sostenibilidad en su actividad, un 60% reconoce beneficios en su facturación y un 43% en sus resultados finales a consecuencia de la reducción de costes. Como quizás cabía esperar, de entre aquellas empresas que aún no han integrado la sostenibilidad pocas ven en la innovación ambiental potenciales beneficios en términos de cuota de mercado, ingresos y márgenes.

 

Un comportamiento activo

La innovación ambiental entrega sus beneficios a aquellas empresas que adoptan una actitud proactiva, una búsqueda voluntaria de la mejora en lugar de una aproximación reactiva frente a la regulación. Esta estrategia reactiva es la que ha primado en el tejido empresarial europeo durante los últimos 30 años.

Por desgracia, son aún muy pocas las compañías que han integrado formalmente los aspectos ambientales en su estrategia de negocio y en su proceso de innovación, siendo ambas condiciones necesarias para la gestación de la innovación ambiental. La creciente implantación de sistemas de gestión medioambiental (ISO 14001 y EMAS) y la búsqueda voluntaria de la ecoeficiencia puede colaborar en este sentido, pero no basta.

Los movimientos más recientes hacia la proactividad en materia de responsabilidad corporativa también son patrimonio de unas pocas empresas, y no siempre están orientados al proceso de innovación.

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Un proceso largo, costoso y lento

Alcanzar los beneficios de la innovación ambiental requiere alterar los criterios de diseño de producto, renegociar relaciones con los proveedores, desarrollar nuevas habilidades en los recursos humanos, cambiar la tecnología de la empresa y sus procesos productivos, y crear nuevas relaciones con los clientes. Obviamente, los cambios a esta escala se encuentran con numerosas barreras.

Sin embargo, corresponde a las empresas dotarse de la estrategia y capacidades que faciliten el éxito de sus negocios a través de la innovación ambiental, pasando de una actitud reactiva a una proactiva frente a las presiones ambientales. Esta transición no es sencilla y requiere numerosos cambios dentro de las organizaciones.

Exige la implicación directa y el compromiso de la dirección en la integración de la innovación y la sostenibilidad en la cultura de la compañía. Requiere la consideración explícita de los aspectos ambientales en los procesos de estrategia de negocio y de innovación, mediante el establecimiento de objetivos concretos y accesibles que consientan alcanzar beneficios tangibles.