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Logística inteligente para comercio electrónico

05/03/2003

Cuando se acaban de cumplir tres años desde que inició sus actividades, la compañía de comercio electrónico ha cerrado 2002 con una facturación de 6,5 millones de euros, lo que representa un incremento de más del 20% con respecto a las cifras del año anterior. Hoy se ha convertido en una de las primeras empresas de e-commerce que entra en 2003 con beneficios gracias a una logística aplicada inteligentemente.

comenzó sus actividades en otoño de 1999. Con un catálogo inicial de más de 25.000 referencias, su página web (www..es) se constituyó como una tienda virtual de productos informáticos, proporcionando a los internautas un servicio de consulta y gestión de compras que permite localizar automáticamente el precio más bajo del mercado para el artículo seleccionado.

Hoy, la compañía dirigida por Rafael Torres comercializa on-line más de 45.000 referencias de hardware, software, consumibles y ofimática, a los mejores precios y permanentemente actualizados, de prácticamente todos los fabricantes y proveedores existentes en el mercado. El negocio cuenta con 55.000 clientes registrados, de los cuales 9.000 son empresas y el resto particulares. El pedido medio se sitúa en torno a los 600 euros para las compañías y en 350 euros para los segundos.

En octubre pasado, cumplió su tercer aniversario. Los datos arrojados en diciembre de 2002 vertían unas cifras muy halagüeñas: una facturación de 6,5 millones de euros —el punto más alto de las ventas realizadas hasta entonces—, un 20% más que en 2001, lo que la convierte en una de las primeras empresas españolas de e-commerce que entra en 2003 con beneficios.

Triunfar hoy día en Internet, teniendo en cuenta la situación coyuntural desfavorable y de ralentización en el despegue definitivo del comercio electrónico, resulta harto difícil. Pero las cosas están cambiando tal y como lo demuestran algunas webs. Para el director general de la clave está en la logística.

La e-logistics en Óptize

Lo primero que llama la atención a la hora de definir la logística de es su estructura. Basada en un organigrama funcional, que no departamental, la plantilla participa directa o indirectamente en todos y cada uno de los procesos de la empresa.

"Así, “el conjunto de departamentos se ocupa de poder entregar el mayor número posible de referencias, en el menor tiempo y al mínimo coste”", señala Rafael Torres, director general de la compañía. Según sus palabras,"buscamos que cada persona se implique en el proyecto y comprenda que es un eslabón más en la cadena, ya que cualquier fallo supone el fracaso del resto”".

Al ser un negocio 100% virtual —la empresa no dispone de tiendas ni de establecimientos, tan sólo de un centro de operaciones en Madrid y de una nave en la localidad también madrileña de Alcalá de Henares—. el proceso logístico de no comienza en su almacén, sino en el del proveedor.

En este sentido, "“los productos que ofertamos son tan numerosos que no contamos con un stock propio, sino que dependemos del de nuestros múltiples proveedores; es decir, trabajamos con un stock virtual"”, dice Rafael Torres. En el momento en que se produce la confirmación de un pedido, "“comienza en una lucha contrarreloj que no puede ir en ningún caso en detrimento de la calidad en el servicio”", explica el directivo.

En primer lugar, se hace necesaria la inmediata localización del producto en un proveedor cuya selección no depende exclusivamente del precio, sino también de la disponibilidad del artículo y del tiempo de entrega del mismo, haciendo especial hincapié en estos dos últimos requisitos. De este modo, “"cada día realizamos una carga de precios y plazos de entrega de ese proveedor. Sin embargo, a la hora de comprar, volvemos a comprobar su stock, ya que en dos horas puede haber evolucionado y disponer de cien referencias más o cien menos”".

Una vez elegidos los proveedores, se emiten las respectivas órdenes de compra para cada producto en función de una optimización de costes y las compañías suministradoras se comprometen a depositar las cargas en el almacén de lo antes posible a partir de la recepción de dichas instrucciones. En la mayoría de los casos no es factible la entrega directa al usuario final, "“ya que los pedidos suelen estar conformados por una serie de referencias que no tienen por qué corresponder al mismo proveedor"”, asegura Torres.

Al trabajar con un stock virtual, el de es un almacén de tránsito en el que no se acopia mercancía. En este ámbito, “"es fundamental el sistema informático con que contamos”", indica Ignacio Nava, director de la plataforma logística:

“"Se trata de una aplicación conectada en red, desarrollada internamente y con una constante actualización on-line que da cuenta de los estados de cada pedido. Las funcionalidades que posee las hemos ido introduciendo sobre la marcha, basándonos en la experiencia de la propia gestión. De hecho, no existe ningún sistema en el mercado adaptable a nuestras necesidades"”, detalla Nava.

La clave del almacén de parece estar en la calidad de la recepción. A medida que llegan los pedidos de los proveedores al centro de distribución, la carga se desagrupa en referencias para agruparse posteriormente en los encargos concretos de cada usuario final. Para Nava, el personal constituye un pilar básico: “

"Diariamente, hay que recepcionar miles de referencias, clasificarlas, darlas de alta en el sistema informático, ubicarlas, desubicarlas, agrupar pedidos, comunicar la recogida y destino y entregar al transportista la mercancía perfectamente documentada con albaranes y etiquetada, siempre en tiempo récord y sin errores", explica Nava.

Esta circunstancia exige que los trabajadores posean unos conocimientos técnicos suficientes, premisa que hace imprescindible un periodo de formación. Además, "“el hecho de perder un día en el almacén significa entregar el pedido 24 horas más tarde al cliente, por lo que nuestra rutina se convierte en llenar el depósito por la mañana y vaciarlo por la tarde, obteniendo, si es necesario, tiempos de tránsito inferiores a 30 minutos”", añade el responsable de logística.

Una de las grandes amenazas son los RMA (Retorno de Mercancías Autorizado). En este sentido, “"en el 7% de todas las entregas se produce una llamada telefónica por un problema de carácter técnico, lo que no quiere decir que se haya producido un error en la preparación del pedido. Esto genera una cadena de trastornos logísticos —contactar con el cliente, devolver la carga al proveedor, repararla, enviarla de nuevo al almacén, etc.— que, de no gestionarse correctamente, puede llegar a colapsar la compañía"”, matiza Rafael Torres.

El programa informático desarrollado por permite localizar el producto en cualquiera de sus fases de forma que cada etapa lleva asignado un departamento responsable de solventar dichas incidencias. La solución se acompaña de una constante comunicación con el cliente a través de correo electrónico, donde se le da cuenta del proceso.

Con este sistema “"pretendemos ser proactivos y adelantarnos a las consultas de los usuarios, de lo contrario no hay departamento de atención al cliente que soporte el flujo de llamadas que se derivan de cada reclamación"”, comenta Torres.

La puesta en contacto entre la central de compras, los almacenes, los transportistas y su conexión con los diferentes clientes viene dada por un sistema desarrollado por la plataforma de Globeflow: compañía española de software de procesos logísticos, hoy integrada en la sociedad inglesa de software Kewill Systems bajo la marca Kewill Solutions Europe.

A partir de esta plataforma. los usuarios pueden seguir a través de la web y en tiempo real la entrega de sus pedidos mediante una conexión on-line con el servidor del operador UPS, la agencia contratada por para la recogida y entrega de pedidos.

Según Rafael Torres, “"el sistema permite un ahorro de costes en dos vertientes: para el cliente, a la hora de buscar información, ya que la tiene a su alcance a través de Internet, actualizada y con toda fiabilidad, y para la compañía, al reducirse también los costes internos en el departamento de atención al cliente, ya que se elimina la práctica totalidad de las llamadas referentes a la entrega de pedidos, posibles incidencias por ausencias, direcciones incorrectas, etc.".

En lo que respecta a la gestión de cobros, trabaja fundamentalmente con la fórmula del prepago. El cliente paga de antemano mediante transferencia, talón, tarjeta, etc.— a partir de la cual se realiza la compra al proveedor. Los costes de manipulación y transporte, los denominados portes, corren por cuenta del cliente y dependerán del peso, del volumen y de la provincia a la que sea enviada la mercancía.

Así las cosas, “"el cobro de estos portes nos ha permitido alcanzar unos incrementos de 0,7 puntos, cantidad nada despreciable teniendo en cuenta los márgenes en los que se mueve la empresa, entre un 7,5% y un 11%"”, concluye el director de la compañía. Actualmente, contempla dos zonas diferenciadas a efectos tarifarios, que son: Península y Baleares, existiendo también la posibilidad de envío a Canarias, Ceuta y Melilla.

Por otra parte, la empresa pertenece al grupo Atiendes —agrupación de empresas orientada a la promoción del comercio electrónico en España, creada para garantizar la satisfacción del consumidor en sus compras on-line— y cuenta con su propio sello de calidad (“calidad ), mediante el cual no sólo garantiza los mejores precios, sino que además se compromete a no cobrar los portes e incluso a reintegrar el dinero, en caso de retraso o insatisfacción por la compra.

Fuente: Marta Gómez


E-logistics, operadores y gestores

El desarrollo de Internet como canal de ventas ha supuesto la aparición de un nuevo concepto logístico que recoge las últimas necesidades del comercio electrónico. Se trata del e-logistics, término que define la necesaria evolución de la logística tradicional para satisfacer la demanda de nuevos servicios, así como su mejora por parte de los operadores logísticos.

El salto a e-logistics se materializa en tres áreas:

  1. Una gestión global de la cadena de suministro (Supply Chain Management).
  2. Sistemas integrados de información que soporten todos los procesos logísticos aportando transparencia al cliente final.
  3. Nuevos servicios de valor añadido.

En lo que respecta a la gestión de la cadena de suministro, los operadores logísticos han de ofrecer soluciones en aspectos críticos para el comercio electrónico.

Se trata de medidas tales como: una gestión de stocks que asegure la disponibilidad del producto para atender los pedidos de los consumidores (es aquí donde el almacenaje en estanterias metálicas paletizadas tiene una gran importancia); una gestión de almacenes que haga que los pedidos lleguen de acuerdo con las solicitudes de los clientes (la correcta terminación de cada artículo —si se realizan las últimas fases de la producción en el almacén—, la selección y manipulado o picking, el empaquetado o packing y el etiquetado del pedido o labelling); y una gestión del transporte que ofrezca fiabilidad en la entrega, tanto en el retorno de las devoluciones como en los cambios de los pedidos.

Además, los operadores logísticos de una tienda virtual deben disponer de sistemas de información capaces de integrarse con los sistemas de sus clientes —ofreciendo en tiempo real flujos de datos para la correcta gestión de la actividad de comercio electrónico— y dar respuesta a las necesidades de los consumidores a lo largo del proceso de compra.

En esta línea se engloban, en primer lugar, los sistemas de control y gestión de stocks, que permiten: optimizar las necesidades de inventario de acuerdo con las previsiones de la demanda; realizar una revisión continua de los productos almacenados para lanzar las órdenes de reposición a los proveedores según sus plazos de entrega y el stock de seguridad establecido en cada caso; y facilitar a los consumidores información sobre la disponibilidad del producto que desean.

Asimismo, se dispone de sistemas de información para la preparación de pedidos que posibiliten: incrementar la productividad en la elaboración del pedido; informar a los clientes de la posibilidad de fraccionar su pedido original —en dos o más— para adelantar la entrega de los productos disponibles; y confirmar el contenido del mismo para efectuar el cargo correcto a la cuenta del consumidor.

En el apartado del transporte, el comercio electrónico requiere un software específico que aporte la información necesaria para realizar la gestión aduanera en caso de envíos internacionales y el seguimiento del envío en tiempo real, de modo que disminuya la incertidumbre de los consumidores incrementando su confianza en la tienda virtual.

Finalmente, los operadores logísticos deben innovar ofreciendo otros servicios de valor añadido, como son: la gestión administrativa de los pedidos, desde el control del nivel de servicio y coste de los distintos proveedores hasta la facturación al consumidor final; la atención al cliente para el tratamiento y la resolución de incidencias, devoluciones o cambios; y la gestión de las bases de datos, explotando la información de clientes y consumos (datamining) con el fin de facilitar información relevante para la toma de decisiones.

Sin embargo, frente a este amplio abanico de funciones, la clave para el correcto funcionamiento del sistema de e-logistics sigue radicando fundamentalmente en los gestores del negocio virtual. A ellos corresponde definir el modelo de negocio y la estrategia para su desarrollo, así como analizar el mercado para satisfacer las necesidades logísticas y decidir qué partes de la cadena de suministro van a realizarse con recursos propios y cuáles se van a subcontratar, con el fin de asegurar la buena marcha de la empresa.

Fuente: Manuel Sánchez Monasterio, director de marketing de ILI (asociación promovida por la ZAL del Puerto de Barcelona)