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La distribución, a debate en el IESE

28/03/2014

Más de dos centenares de empresarios del campo de la distribución participaron en el VIII Encuentro del sector celebrado en la escuela de negocios IESE en Barcelona, los días 29 y 30 de enero pasado. Los expertos presentes en el acto destacaron la rápida transformación del sector y la entrada de nuevos modelos logísticos con la irrupción de cadenas y franquicias multinacionales.

El constante crecimiento que se está produciendo dentro del sector de la distribución, provocado por las mayores exigencias de los clientes, obliga a desarrollar procedimientos para mejorar la cadena logística. Por esta razón, varios asistentes al VIII Encuentro de la distribución organizado por el IESE instaron a las empresas a que formen parte de los procesos de integración para que sobreviva un mercado que ocupa a dos millones de trabajadores.

La interrelación entre las economías de la UE ha provocado que éstas se hayan ido abriendo a la introducción de productos procedentes de otros países, especialmente como resultado de la internacionalización de las grandes compañías. Los centros y plataformas logísticas son un hecho, pues cada día tienen más presencia dentro de la Unión. Estas instalaciones se han visto impulsadas por la estrategia de grupos como el sueco Hennes & Mauritz (H&M), la mayor cadena textil de Europa, que abrió 90 nuevas tiendas el año pasado, y suma ya 773 establecimientos en 14 países.

Según algunos asistentes al congreso del IESE, en los próximos años habrá un número superior de grandes superficies y una destacada concentración de espacios comerciales. Está demostrado que a medida que aumenta el gasto por persona en un país, las tiendas de mayor tamaño tienen un peso más relevante en la distribución de productos. Por otra parte, los participantes apuntaron varios cambios en los hábitos de consumo. Para Joan Pla, director del grupo Quadis —el mayor distribuidor de coches del mercado español—, en el futuro la venta de vehículos será multicanal. En su opinión, “aparecerán los supermercados de automóviles multimarca, especializados en gamas, aunque seguirán predominando los concesionarios por su carácter de representantes oficiales de una marca”.

Asimismo, el director general del grupo FNAC España, Eduardo Bofill, afirmó que “en los próximos diez años tanto la distribución como el consumo de productos culturales editoriales será multicanal y radicalmente distinta”. Estas tiendas múltiples se han desarrollado extraordinariamente en los últimos lustros y han conseguido un porcentaje muy alto de participación en la comercialización de artículos de consumo, especialmente en el canal de la alimentación, en el que la UE ya cuenta con una participación próxima al 50%.

Otra tendencia del mercado en toda Europa es la de aumentar los metros cuadrados y reducir el número de tiendas. En este sentido, España no se acerca a los niveles del continente, donde los establecimientos son más grandes. En el conjunto del territorio nacional hay más de 769.000 locales, que suponen alrededor de siete millones de metros cuadrados, en los que trabaja un 19% de la población activa. De todas formas, un informe de la consultora norteamericana Richard Ellis sobre el mercado español resalta que en 2001 sólo se pusieron en marcha catorce centros comerciales, una cifra que está claramente por debajo de la media de los últimos quince años. En la década de los noventa se inauguraron unos 24 centros anuales, batiéndose el récord en 1993 con un total de 34 aperturas. Este mismo informe destaca que las salas de cine, el motor de estos centros, están registrando un periodo de moderación después de un trienio de crecimiento espectacular.

El negocio de las franquicias

Además de estas grandes superficies, la franquicia está experimentando un gran auge en todos los países de la UE dentro de la comercialización de gran tamaño. Así, la firma de lencería Oysho, propiedad del grupo Inditex, abrirá este año sus primeras tiendas en Austria y Suiza, además de en México, según explicó el director general de Oysho, Sergio Bucher. En la actualidad, esta cadena dispone de 34 puntos de venta en España, Portugal, Alemania, Holanda, Bélgica, Grecia e Italia. Por otra parte, Bucher apostó por la “verticalización de la empresa para minimizar los plazos de entrega, maximizar la flexibilidad, diversificar y reducir costes”. Este mismo fenómeno se repite en las tiendas de tamaño pequeño de todos los países de la Unión, que se han agrupado en centrales de compra, organizándose no sólo para adquirir los productos, sino también para realizar la distribución bajo diferentes fórmulas de asociación y diversificación.

Según palabras de Bucher, “el secreto de Inditex radica en que el poder de decisión lo tiene la tienda, ya que requiere unos parámetros específicos según el cliente y la metodología del lugar”. En el caso de Oysho, cada semana ofrece productos nuevos a sus clientes, si bien el 20% de sus referencias son de continuidad. Asimismo, los asistentes al foro convinieron que este cambio continuo de los artículos sólo se puede realizar en empresas de gran tamaño para sacar provecho de las economías de escala.

Aprovisionamiento directo

Con la expansión de las grandes cadenas de supermercados e hipermercados han empezado a desaparecer los almacenes regionales de los fabricantes, surgiendo con gran fuerza el aprovisionamiento directo desde el productor hasta las plataformas centrales de las nuevas compañías de la distribución comercial. Así, en el Reino Unido esta modalidad de entrega directa al detallista ya supone más del 60%.

Las actuales formas de operar han propiciado un cambio en el método logístico; ahora, las organizaciones detallistas, como Inditex, son las que se encargan de la distribución a sus tiendas propias o asociadas. Para ello, el tamaño es vital. De hecho, Kmart, la segunda cadena de superdescuento de Estados Unidos, ha suspendido pagos por la enorme competencia de Wal-Mart, que se beneficia de una mayor red de distribución y de una mejor presencia en todo el país.

Libertad en la apertura

Los asistentes al foro indicaron que el hecho de ampliar la implantación de una compañía está condicionado por la política de licencias administrativas que se practican en los diferentes Estados. Pese a que el director general de Oysho señaló que en muchas ocasiones “la expansión va en función de la disposición inmobiliaria”, la mayoría de las futuras aperturas en España se encuentran bloqueadas por el proteccionismo de las Administraciones Públicas. La Asociación Española de Centros Comerciales asegura que ahora mismo hay más de doscientos proyectos paralizados por estas limitaciones. Para la consultora Richard Ellis, “esta actitud es excesiva y está provocando en nuestro país una crisis en la gran distribución”. Según un estudio que está elaborando Pedro Videla, profesor del IESE, “la instalación de una gran superficie comercial genera la aparición a su alrededor de pequeños establecimientos. Es mucho más lo que se crea que lo que se destruye”.

De este modo, en el encuentro, los empresarios del sector aprovecharon para analizar los posibles efectos de la libertad de apertura. En esta política se enfrentan las posturas de las pequeñas tiendas —la media de empleados por empresa en este sector es de 2,7—, que se oponen, y la visión de los grandes centros, que demandan una mayor flexibilidad horaria para competir con Internet.

Menos preocupado se mostró el director de Quadis. En su opinión, la liberalización del mercado de venta de automóviles no supondrá una rebaja significativa de los precios, la gran batalla estará en el servicio. En otros países europeos este fenómeno está más avanzado.

Fruto de esta liberalización, la distribución en Europa ha entrado en una rápida fase de externalización. A medida que se ha producido una concentración comercial, se ha incrementado la comercialización internacional y se han ampliado los horarios, favoreciendo el desarrollo de nuevas empresas de servicios logísticos. Pere Prat, director general en Europa de Vanity Fair Intimates, —grupo especializado en la producción y venta de ropa interior— concluyó que “el debate no está en quien tenga el poder, industriales o detallistas, sino en que el poder lo tiene el consumidor”.

Fuente: Javier Velilla

El difícil equilibrio entre especialización y diversificación

El auge de la especialización y la diversificación en la distribución comercial se ha multiplicado en los últimos años. El equilibrio no es un logro sencillo. En España un posible referente es Aldeasa.

Muy perjudicada por la abolición del duty-free, la compañía ha sido capaz de reinventarse a sí misma con otro concepto de negocio. Según señaló en el foro del IESE el director general de Aldeasa, Alfonso Calderón, “queremos gestionar el espacio integral de los aeropuertos, tanto en las zonas comerciales como en la restauración en España y en el extranjero”. Además, tiene un acuerdo para la explotación de restaurantes en los aeropuertos con la compañía Agrolimen y está negociando nuevas alianzas.

Dentro de la política de especialización, Calderón anunció que “Aldeasa está interesada en adquirir Nuance, la empresa de tiendas aeroportuarias del grupo Swissair, segunda en el ranking mundial”. Si se confirmara esta compra, la firma española se convertiría en líder del sector, posición que ahora ocupa Duty Free Shoppers, de LMVH. Por otro lado, Calderón descartó implantarse en el sector de las tiendas de calle, aunque la firma dispone de varios locales en museos.

Actualmente, Aldeasa opera en diez países y, el pasado ejercicio, facturó unos 492,83 millones de euros, el doble que hace cinco años.