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La gestión de las relaciones con los clientes para prestar un servicio de mayor calidad ya no es una cuestión que incumbe en exclusiva a las compañías de capital privado. Según un estudio de la consultora Accenture, las Administraciones Públicas también están desarrollando estas estrategias, aunque todavía no han llegado a profundizar en ellas. Probablemente, el motivo radique en que no persiguen alcanzar unos beneficios o conservar a sus clientes, tal y como pretenden las empresas tradicionales.
El concepto de la gestión de las relaciones con el cliente (Customer Relationship Management o CRM) está llegando también a los organismos públicos que buscan mejorar la calidad y la eficiencia de los servicios que prestan a ciudadanos y empresas. Si bien las Administraciones Públicas (AAPP) atienden a parámetros diferentes en cuanto a la fidelización de clientes y los beneficios que se obtienen de cada uno de ellos, las soluciones CRM se están incorporando a sus presupuestos de inversión.
Tales soluciones se han desarrollado desde una perspectiva comercial para mejorar la gestión de las empresas privadas, aunque las AAPP, en definitiva, son las organizaciones de servicios con mayor volumen de transacciones y clientes atendidos en un determinado país. Ésta es una de las conclusiones de un estudio presentado a mediados de enero pasado por Accenture, consultora internacional de gestión y tecnologías de la información.
El objetivo de esta investigación era determinar la penetración y percepción de la gestión de las relaciones con el cliente en las áreas de Hacienda, Seguridad Social, Tráfico y en los Portales de la Administración de once países distintos Australia, Canadá, Finlandia, Francia, Alemania, Irlanda, Italia, Singapur, el Reino Unido, Estados Unidos y España.
Los datos se han obtenido a partir de la realización de entrevistas a altos ejecutivos y directivos que desempeñan su actividad en los organismos públicos de dichos países. Asimismo, se determinó de forma previa que estos participantes fueran responsables de la gestión de las relaciones con el cliente en el ámbito estratégico u operativo dentro de sus organizaciones.
Para Jerónimo Reguera, socio de Accenture, "la disponibilidad de 24 horas y siete días a la semana de tantas compañías privadas está cambiando la forma en que el consumidor percibe la prestación de servicios". De este modo, las administraciones de todo el mundo han tomado conciencia de la necesidad de mejorar la calidad de la atención al cliente y el cumplimiento de cada servicio para ser más sensibles y eficaces.
"Estos organismos tienen mucho que ganar con el uso de las soluciones CRM para satisfacer las expectativas de ciudadanos y empresas, facilitando opciones de autoservicio, simplificando los procesos y mejorando el intercambio de información entre diferentes entidades", asegura Jerónimo Reguera.
Y continúa, "hay que sentirse esperanzados por los resultados de nuestro estudio, ya que demuestran que los directivos del sector público están comenzando a pensar en CRM como una gran ayuda para incrementar la calidad de los servicios que gestionan y hacer olvidar el vuelva usted mañana, tan utilizado antes".
Sin embargo, tras la recopilación de los datos para realizar el estudio y la exposición de las conclusiones, también se ha podido comprobar que, a pesar de la buena voluntad general, las AAPP todavía tienen mucho camino por recorrer para convertir en una realidad todo el potencial de las soluciones CRM que están aplicando.
Atención al cliente
Según apunta el estudio, la mayoría de los funcionarios de las AAPP considera que el servicio de atención al cliente es un factor relevante para conseguir una mayor rentabilidad. Así, el 75% de los entrevistados afirmó creer en la aplicabilidad de las soluciones CRM en la Administración.
Sin embargo, sólo el 7% de ellos afirmó su intención de desarrollar una segmentación de clientes, una técnica clave de estas soluciones que permite a las organizaciones conseguir mayor información de cada uno de ellos y adaptar los servicios para satisfacer sus necesidades.
No obstante, para Reguera es curioso que los encuestados identificaran los principales grupos o clases de clientes con los que trabajan. A lo que añade: "Además, definieron como prioridad importante el conseguir una mejor perspectiva del cliente, así que bien podría tratarse de una cuestión de terminología, lo que impediría la adopción de soluciones de segmentación: un instrumento de relevancia vital para ayudar a los departamentos de las AAPP a servir mejor a los ciudadanos".
Otro dato destacado que deja claro el estudio es que mientras que se consideran prioridades clave el incremento de la accesibilidad a los servicios públicos y la apertura de nuevos canales para aumentar la interacción con el cliente, las AAPP no han planificado adaptar tales servicios a través de dichos canales.
Sólo un 20% de los participantes afirmó que tiene pensado desarrollar los medios para conseguir una mejor perspectiva de las necesidades, un primer paso esencial para adaptar los servicios. Y aunque la formación y conciencia del cliente de la prestación de servicios se consideró el segundo factor en importancia en términos relativos, sólo un 7% piensa desarrollar soluciones en este área.
Los mismos participantes en el estudio identificaron la burocracia y en particular, las estructuras organizativas jerarquizadas y divididas y la falta de la tecnología adecuada como los dos mayores obstáculos para una adopción más rápida de CRM por parte de las AAPP.
Tecnología e información
Según esta investigación, las herramientas de CRM se perciben más como una cuestión tecnológica que de gestión; preferentemente orientadas a desarrollar soluciones tecnológicas que a la mejora de los servicios, desconociendo así que han de considerarse como iniciativas que afectan a toda la organización.
Por ejemplo, aunque muchas entidades ya utilizan la tecnología para recoger datos por medio de la interacción con los clientes, los resultados del estudio demuestran que casi dos tercios de todos los organismos públicos no emplean la información que reúnen para racionalizar los procesos ni mejorar su servicio básico de atención al cliente. Más bien parece que se centran en acumular los datos obtenidos para efectuar gestiones internas que son percibidas por el ciudadano como algo ajeno a sus necesidades.
Por último, tras la investigación llevada a cabo por Accenture, se comprobó que las AAPP se muestran muy receptivas ante la posibilidad de una mayor integración entre ellas, e incluso estarían dispuestas a concretar algún tipo de asociación o acuerdo, incluyendo también a empresas del sector privado, a fin de facilitar el intercambio de información y aliviar la presión de los costes.
Casi un 90% de los directivos afirmó que participaría en alianzas estratégicas con otras instituciones y con compañías para desarrollar un mejor servicio. Sin embargo, carecen de los incentivos necesarios para ello, así como de las capacidades para hacer que esto ocurra. La mitad de los encuestados constató tener la posibilidad de compartir información con otros organismos públicos, mientras que sólo un 11% cuenta con la tecnología adecuada para intercambiar datos con empresas privadas.
Según palabras de Reguera, "la transparencia y el intercambio de información, respetando todo lo relacionado con la seguridad y la confidencialidad, son la base de las soluciones CRM y pueden mejorar enormemente la capacidad de una organización para operar de forma más eficaz y prestar un mejor servicio. En la Administración, posibilita la producción de beneficios sociales y un nuevo caudal de recursos y capacidades tecnológicas para ayudar a la modernización de los servicios públicos".
En definitiva, asegura el socio de Accenture, "hemos descubierto que los directivos de este sector tienen la intención, aunque no necesariamente los medios, de poner en práctica las capacidades de CRM al completo". A lo que añade para concluir: "Es cierto que existen retos y barreras, pero creemos que este estudio puede facilitar la perspectiva necesaria sobre las oportunidades que se han de aprovechar y las dificultades que hay que evitar".
ANA DE LA HOZ