La empresa española en el mercado alemán: experiencias y factores de éxito

Con motivo de la difusión de una encuesta de la Cámara de Comercio Alemana para España sobre la situación de las empresas españolas en el mercado alemán, y a raíz de la entrevista que Mecalux News realizó en el número de febrero al secretario general de esa entidad, Peter Moser, la Cámara Oficial Española de Comercio en Alemania analiza en este artículo los resultados de aquel trabajo.

Recientemente nuestra homóloga, la Cámara Oficial de Comercio Alemana en España, ha editado el estudio "La empresa española en el mercado alemán: experiencias y factores de éxito". En las próximas líneas me permito realizar un análisis sobre este estudio, sus objetivos, los resultados obtenidos y exponer mis conclusiones sobre la situación actual de las empresas que ya exportan (o pretenden hacerlo) a este mercado.

Debo felicitar, en primer lugar, al secretario general de la Cámara, Peter Moser, y a todo su equipo por tan brillante idea. Hasta la fecha no existía un trabajo de campo tan detallado sobre la situación y perspectivas de las empresas españolas que tienen relaciones comerciales con el mercado alemán, sino tan sólo datos económicos sobre nivel de productos exportados, la situación de la balanza comercial, etc. Gracias a este trabajo, las empresas pueden tener una idea de qué hacen otras que ya exportan o lo pretenden y cuáles son las principales dificultades que van a encontrarse al querer entrar en un mercado tan competitivo y muchas veces saturado como el alemán. Es decir, ahora podrán ver qué hay detrás de los datos cuantitativos, para pasar a los cualitativos, que miden mucho mejor la calidad y la realidad de este comercio.

Además, nuestra experiencia en la Cámara y la evidencia de algunos resultados, nos sirve para tener una idea de cuáles son, en líneas generales, las estrategias de las organizaciones que hacen o pretenden hacer negocios con Alemania.

Las empresas que exportan ya a este país no parecen estar muy contentas con su posición en el mercado (en el estudio sólo un 39% dicen valorarla como "buena" o "satisfactoria", frente al 61% que dice que es "insatisfactoria" o directamente "mala"). Esto es así en líneas generales tanto para empresas con mayor facturación como para las pymes. Preguntados luego por las causas de esta mala experiencia, parece que los obstáculos principales son la dificultad de acceso a los canales de distribución, la imagen del producto español, los costes de acceso al mercado, el déficit de información del mercado y los idiomas.

Pues bien, todas estas barreras -salvo la de la imagen del país- son en mi opinión superables con una adecuada planificación previa a la exportación y un plan de desarrollo estratégico realista y adaptable según las dificultades que, sin duda, se va a encontrar toda empresa que pretenda acceder a uno de los mercados más competitivos del mundo.

Permítanme que aquí me detenga para explicar la manera en que las Cámaras podemos proporcionar a todas estas empresas las claves para realizar una entrada exitosa en este mercado. Nuestra labor en la Cámara Oficial de Comercio Española en Alemania es precisamente la de asesorar a todas las empresas que deseen exportar a este país y ayudar a las que ya lo hacen a rentabilizar al máximo sus esfuerzos. En primer lugar y antes de nada, procede que toda empresa analice la capacidad de exportar que posee y si realmente exporta porque quiere o porque lo necesita, como última salida en la esperanza de suplir de este modo los errores de gestión cometidos con anterioridad, o por moda, o por alguna otra razón no estratégica. A continuación, hay que ser conscientes de que nos vamos a tirar a una piscina. En la Cámara Oficial Española en Francfort ofrecemos estudios de mercado para las empresas que planifican seriamente su entrada y que quieren comprobar si hay agua en la piscina antes de tirarse de cabeza. Esto les da idea de lo que se van a encontrar y también sirve para preparar la forma más adecuada de realizar el desembarco.

A la vista de lo que de hecho hacen las empresas españolas, éste no parece ser el camino más seguido (quizás de ahí su insatisfacción con su posición en el mercado). En el estudio se plasma que las fuentes de información a las que acuden las empresas españolas no están sistematizadas (los contactos personales, en el 71,9%) frente a informaciones más fiables que obtendrían si realizasen un estudio de mercado, por ejemplo. Las herramientas de marketing que más usan son las ferias, los viajes de prospección y las presentaciones directas.

No quiero decir con esto que sean unos instrumentos ineficientes, pero pueden resultar escasos si no se planifican bien. Por ejemplo, la mera presencia en una feria no es suficiente, sino que su eficacia resulta de un conjunto de actuaciones de marketing y promoción anteriores, durante y después del certamen. En la Cámara proporcionamos listados de empresas a las que se puede invitar según el sector y así asegurarse de que se van a tener visitas de empresas interesadas. Facilitamos también asistencia en la propia feria (traductores, azafatas) y tras el certamen efectuamos, si se desea, el seguimiento de los contactos conseguidos.

A pesar de todo, el comercio de España hacia Alemania presenta en los últimos años una curva claramente ascendente. Valga como muestra el dato de que se ha pasado de los 2.000 expositores españoles en ferias alemanas en 1994 a los más de 4.000 en el ejercicio 2000. Desde la Cámara que dirijo prestaremos gustosamente cuantos servicios necesiten las empresas españolas que tengan intereses en el mercado alemán para que estas relaciones sean cada vez mayores y más fructíferas.

Dr. Andreas Marek
Secretario general de la Cámara Oficial Española de Comercio en Alemania