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’E-logistics’ en la estrategia del marketing on-line

01/07/2004

¿De qué le sirve a una empresa tener el mejor producto si falla cuando ha de entregarlo a sus clientes? ¿Cómo se puede rentabilizar la venta de productos a través de Internet? Expertos en logística se reunieron en el marco del Internet Global Congress/INET 2004, celebrado en Barcelona, para debatir estas cuestiones en el transcurso de una jornada dedicada a la e-logistics.

Las herramientas que las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) ponen al servicio de la logística (e-logistics) y la propia actividad logística tradicional son clave para realizar un comercio electrónico con éxito. Esta fue una de las premisas bajo las cuales se desarrolló un debate que reunió en el Palacio de Congresos del recinto ferial de Montjuïc a representantes de DHL Express Iberia, MRW, UPS, la cervecera DAMM y la Zona de Actividades Logísticas (ZAL) del puerto de Barcelona.

Manuel Sánchez Monasterio, de la ZAL del puerto catalán, lo expuso con un ejemplo: un fabricante de televisores de gran calidad que vende a través de Internet uno de sus mejores productos –un aparato de 7.000 euros capaz de colmar todas las expectativas de quien lo adquiere–, debe tener en cuenta que el cliente únicamente tendrá contacto físico con la persona que le entrega el paquete en casa, "“por eso es importante que también pueda asociar a ese repartidor y el servicio que le presta con la marca de calidad que está comprando”". Y añadió Sánchez, "“además, en este caso el comprador quiere trazabilidad, porque es lo único que puede darle la seguridad que pierde al no poder llevarse personalmente el producto”".

José Luis Tirador, de DHL Express Iberia, centró su intervención en el papel de la logística dentro de las estrategias de marketing en Internet. Tirador recordó que la problemática de la llamada última milla en el reparto de mercancías existe desde antes de la popularización del uso de la Red (sobre todo en los países donde la venta por catálogo funciona desde hace décadas), aunque puntualizó que Internet, ciertamente, ha agravado esos problemas.

El representante de DHL esgrimió un estudio en el que se analizan las razones de los consumidores para comprar a través de una página web. El 38,3% de los encuestados aseguraba hacerlo por la comodidad que ofrece este canal, mientras que un 19,4% mencionaba el precio como principal motivación. "“Pero si ese producto no te lo llevan a casa en el tiempo previsto y en buen estado, la comodidad de esa compra desaparece”", afirmó Tirador. "“Muchas web" –continuó– "sólo ofrecen al usuario una única opción para el envío de los paquetes, sin tener en cuenta, por ejemplo, la posibilidad de pagar más por obtener un servicio de entrega más rápido”".

En el lado opuesto, Tirador, quien opina que no se puede realizar marketing en Internet sin tener en cuenta a los logísticos, puso el ejemplo de la popular tienda on-line Amazon, que sí permite escoger entre un servicio de envío estándar, a través de la compañía Royal Mail, y otro rápido, por medio de la propia DHL. "“Si cometen cualquier fallo con el servicio ‘lento’, te lo envían al día siguiente por DHL sin coste adicional: eso es hacer logística"”, sentenció.

Amazon volvió a ser una referencia al hablar de trazabilidad en el comercio electrónico, ya que su sitio web confirma los pedidos enviando de forma inmediata al cliente un correo electrónico, avisándole de que el proceso está en marcha. El comprador recibe un segundo mensaje automático en cuanto su pedido sale del almacén, de manera que, a partir de ese instante, sabe que el paquete está de camino y que, si surge algún problema, estará relacionado con el transporte. Este proceso contribuye a eliminar incertidumbres.

En cuanto a la fidelización de clientes, Francisco Sosa, de MRW, explicó que la estrategia de su compañía pasa por “lo local”, es decir, por estar físicamente cada vez más cerca del cliente. Por este motivo, MRW, que cuenta con 694 franquicias, se ha marcado como objetivo llegar a los 1.000 puntos de venta. Esta apuesta por la proximidad es la que permite a esta empresa "“ser quien recoja más tarde en más puntos de España y quien entrega posteriormente en más sitios"”.

Asimismo, MRW se aplica una penalización si no puede cumplir con sus compromisos: diez envíos gratuitos por cada entrega con demora. Por último, Sosa constató que, en el caso de la división MRW logística, el marketing consigue unir a proveedor y cliente, ya que este último puede recoger los regalos promocionales que hacen las compañías (Sosa puso el caso de Coca-cola) en la franquicia más cercana de MRW.

Cerraron la jornada dedicada a la e-logistics las intervenciones de Alfredo Echevarría, de UPS, que trató sobre la integración de la información como nexo fundamental entre el comercio electrónico y la e-logistics, y Guillermo Amén, de DAMM, que explicó cómo optimizar la rentabilidad en las ventas teniendo en cuenta los costes logísticos.

Seguridad on-line

Organizado bajo el lema “"Construyendo una Internet segura y de confianza”", IGC/INET 2004 dio apoyo a iniciativas relacionadas con la seguridad en la Red, como el concurso impulsado conjuntamente con la empresa Xifra, que premiaba con 6.000 euros a quienes consiguieran en un plazo de 60 horas asaltar el firewall (cortafuegos) de última generación Surenet XN-3000, que protegía un fichero secreto. Un notario certificó que nadie superó el reto, a pesar de que se registraron más de 72.000 ataques de hackers durante las primeras siete horas de concurso.

Por otra parte, el certamen distinguió con los Premios IGC a la Innovación digital a las empresas Lavinia TC (que se presentaba con Imago, una solución de gestión de contenidos audiovisuales en Internet), Adiciona Servicios Informáticos (con e-polite, un filtro de seguridad para el correo electrónico) y al Aula de Productos Lácteos de Santiago de Compostela (que competía con un simulador virtual de procesos e instalaciones para las industrias lácteas). El certamen atrajo a un total de 103 candidaturas, el doble que en su primera edición, en 2003.

Capital mundial de Internet

Ésta ha sido la primera ocasión en la que el Internet Global Congress (IGC) y la INET, la conferencia anual de la asociación Internet Society (ISOC), se celebraban de forma conjunta en España, una feliz coincidencia que convirtió por unos días del pasado mes de mayo a la ciudad de Barcelona en la capital mundial de Internet.

El certamen fue organizado al alimón por la ISOC, que está formada por millones de internautas de todo el mundo, y la Fundació Barcelona Digital, una entidad sin ánimo de lucro que tiene como objetivo promocionar y fomentar la ciudad de Barcelona y Cataluña como centros estratégicos de implantación y generación de negocios, empresas y proyectos innovadores.Presidida por Antoni Brufau, la Fundació reúne a administraciones públicas (Generalitat de Catalunya y Ayuntamiento de Barcelona) y a diez de las principales empresas y entidades bancarias del país: ”la Caixa”, Capgemini España, S.L.U., EDS, Fujitsu, Fundació ESADE, Getronics, Hewlett Packard, Mapa INC, Microsoft y Telefónica.


Las reuniones de la INET tienen 13 años de historia y se encuentran entre las más prestigiosas del mundo, ya que reúnen a los fundadores de Internet y a representantes de la élite tecnológica internacional, desde políticos a directivos, prensa especializada y líderes de opinión. Por su parte, el IGC celebraba su sexta edición, que ha resultado la más concurrida de su historia, con más de 2.600 asistentes en el conjunto de las 87 sesiones –según datos facilitados por la organización– y 320 ponencias expuestas.

Más de 30 especialistas sobre tecnología y Sociedad de la Información de gran relieve internacional han intervenido en las sesiones, entre ellos los “padres de Internet” Robert Kahn y Vinton Cerf, la socióloga de la Universidad de Chicago Saskia Sassen, el educador argentino Alejandro Piscitelli, el experto en seguridad Steve Bellovin o el presidente de Internet 2, Douglas van Houwelling. En 2005, Internet Global Congress volverá a celebrarse en solitario, pues la Internet Society ya se encuentra preparando su conferencia para 2006 en Asia.