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Data Logic: El imperio español de franquicias informáticas

28/03/2014

En 1985 comenzó su andadura como distribuidor de informática de corte clásico a partir del éxito de una empresa familiar de galletas, nada más lejos de lo que ahora comercializa. Desde 1994, Data Logic ensambla ordenadores para venderlos a empresas y particulares desde su cuartel general de Reus, Tarragona. De su mano nacieron las líneas de negocio PC & Telecos y tiendas BEEP que, de norte a sur, ya son nombres propios en España. Es la firma franquiciadora española líder en el panorama informático y de las telecomunicaciones —número dos a nivel europeo— y lleva un ritmo de crecimiento que hace difícil seguirle el compás.

Data Logic nunca trabaja en serie. Ahí reside en esencia su valor añadido. Funciona tanto como tailor-made o peticiones a la carta y a conveniencia, lo que supone el 60% de su producción total, como a través de un abanico de 150 modelos estándar predefinidos y cerrados, que representa el 40% restante. Actualmente su capacidad global de producción ronda las 200.000 unidades anuales, y todos son pedidos on-line.

Alegóricamente, la sala de recepción de pedidos hace la función de un chef de cocina armado con una sugerente carta de menús muy flexibles y variopintos. Nuestro pedido —con capacidades y características muy precisas— queda registrado en un ordenador central, encargado de orquestar el departamento de picking de componentes. Es como dar la orden a cocina. Este sistema procesa así la información en forma de etiquetas portando todos los componentes del PC solicitado, con todos y cada uno de sus códigos de barras. Lector en mano, el operario capta uno a uno los componentes para depositarlos en su caja de cartón portadora.

Completada la operación, la caja sale rumbo al ensamblaje a través de una cinta mientras los ensambladores ya tienen la orden de montaje de la unidad que les está llegando en sus pantallas. Ambos departamentos —picking y montaje— han tenido que pasar de dos a tres turnos diarios ante el aluvión de pedidos en este último año.

Siete líneas para ensamblar; una funciona sólo para la línea empresarial de PC & Telecos, otras sólo para la división retail (al por menor) y una exclusiva para portátiles. Cada una funciona específicamente para montar un determinado PC. Tiempo medio de montaje: 22 minutos. Así sale el ordenador casi listo aunque le quedan pruebas duras que superar aún “a corazón abierto”. Alrededor de un 60% de los ensambladores actuales son personas con alguna discapacidad, algo que forma parte de la filosofía de la casa y que, tiempo atrás, llegó a constituir el 90% de la plantilla. Albert Colom, responsable de asignar el trabajo de producción, explica que los ensambladores con minusvalías reciben una formación a cargo de la empresa exactamente idéntica a la del resto de sus compañeros. A la hora de operar, siguen unas instrucciones muy claras —una ayuda llamada “ficha guía”— donde se describe el montaje de los componentes de forma sencilla e intuitiva a través de colores.

Un test previo asegura que las piezas han sido correctamente ensambladas. La fase de la precarga ya determina y define la unidad, incluyendo sus prestaciones, dándole un software específico y delimitando las performances que tienen que ofrecer. En una hora y media, esta fase queda superada y se pasa a un test posterior para ultimar los detalles y limar los aspectos más estéticos. Finalmente, se llega hasta la zona de tapado donde el ordenador recibe el que será su armazón.

El burn in es la prueba de “fuego”. Como si de un horno de cocina se tratase, una habitación hermética somete a unos 39 ó 40 grados a más de 1.000 torres al mismo tiempo durante unas 9 horas. Con ello, el testeo se da por completado y los ordenadores van abandonando este habitáculo para pasar al empaquetado.

Listos para entregar en sólo 16 horas

Desde el inicio del proceso de picking de componentes hasta el empaquetado han pasado sólo 16 horas: el responsable de Producción, Albert Colom, asegura que el tiempo récord, en verdad, está establecido en 14 horas, algo totalmente factible “si no hay sobresaltos”.

Ya en el área de embalaje, Antonio Llort, el responsable de operaciones logísticas, dice que para “aderezar” por completo un PC hay que incluir en la caja portadora sus accesorios y periféricos. En la misma zona tiene lugar la “paletización” de los pedidos en cuestión, al tiempo que se les otorga una identificación esencial para su posterior transporte. Inmediatamente después de la inclusión de ratones, teclados y monitores, el cartón con el PC va empujado por una cinta transportadora dotada de un monitor que es capaz de discriminar cada unidad según su destino final. Las cajas llevan un código que no deja lugar a dudas: nombre del destinatario particular o destinatario como empresa que espera el ordenador y número exacto de unidades solicitadas por el mismo. Asimismo, el código da una idea clara de a qué hora el pedido ha de ser embarcado a bordo del camión y qué empresa es la responsable de su posterior transporte. Todo queda tan explícito que es impensable un despiste que haga que un PC solicitado en el área de Barcelona acabe por error en manos de un particular de Zaragoza. Este tipo de fallos no se dan nunca. Y, finalmente, no hay que olvidar pasar por caja. Cuando las cajas de cartón de DT portan PC y accesorios, van acompañadas de su correspondiente factura.

A cada transportista, su espacio

La zona de fabricación, ensamblaje, testeo, control de calidad y de I+D es un espacio de 10.000 m2. En concreto, la superficie de almacenaje se encuentra dividida en tres partes diferenciadas: paquetes directos a clientes, productos que han sido embalados por la noche esperando su salida inmediata y la zona reservada a transportistas. Esta última está bien delimitada: cada compañía de transporte urgente sabe cuál es su línea de recogida de la mercancía y cada empresa funciona a unas horas determinadas. Algunas de las empresas subcontratadas para este fin son Urgepack, TDN o UPS, ésta última sólo para envíos particulares. Cada compañía tiene su espacio de distribución delimitado de antemano y sus horarios perfectamente estudiados.

Jaume Domingo nos explica cómo se opera por horarios rigurosos a la hora de distribuir. A las 8.00 comienza el reparto de los puntos más próximos (los envíos más tempranos ya han sido debidamente ultimados). Según la lejanía, otra hora clave son las 12.00 del mediodía (para puntos tan distantes como Galicia o Andalucía), otra partida es a las 14.00 y, por último, a las 20.00 horas, que es el momento fijado para puntos de distancia media como Zaragoza o Valencia. Actualmente se distribuye a toda la Península y se quiere ampliar el radio a Francia en un futuro cercano.

En las localidades con población por encima de los 50.000 habitantes se puede entregar en 24 horas. En poblaciones más pequeñas hay que contar con 48 horas para la distribución. Es decir, si yo, como empresario barcelonés, solicito un PC para empresa, DT me puede asegurar que el encargo estará listo en mi puerta en 48 horas. Si estoy ubicado en Extremadura, debo contar con unas 24 horas más.

Desde hace algún tiempo, DT tiene operativo un sistema de trazabilidad donde el cliente puede conocer en qué fase se halla su pedido y cuántas horas tardará aún en llegar a sus manos. Una primera etapa refleja la prefabricación y picking de componentes; al finalizar ésta, entramos en la fase de producción como tal. Una tercera fase nos informa de que los PC ya han sido dispuestos en el almacén. Y, a partir de ahí, se ofrece al cliente una referencia para que continúe el seguimiento del pedido a través de la página del transportista. Aquí se conoce exactamente la hora de salida de las expediciones y se está al corriente de si ha habido algún obstáculo o demora. ¿Y si el cliente no se encuentra en el domicilio? En el caso de la compañía UPS —para entregas a particulares— se efectúan tres intentos de entrega, siempre dejando notificación de envío con los datos necesarios para que el cliente se ponga en contacto. Paralelamente, se efectúa un seguimiento de la entrega a través de la hotline de DT, que coordina al transportista y contacta con el cliente para informarle puntualmente.

Obligados a minimizar stocks

Accesorios y periféricos se alinean en la nueva nave de 1.700 m2 que fue inaugurada en octubre de 2002. Chasis, teclados, altavoces, casi todo procedente del mercado asiático y claramente ubicado y etiquetado en sus estantes. La rotación de estos “ingredientes” básicos es asombrosa. No podría ser de otra manera. Según Jaume Domingo, responsable de la División Profesional, “se funciona con stocks no demasiado grandes ya que todo este material se deprecia a gran velocidad”. Es muy importante trabajar eficazmente y con rapidez. Y, sobre todo, hay que seguir siendo fiel a la máxima de que “un transporte efectivo es uno de los puntos fuerte de DT para competir en su sector”. Hay componentes caros que, en épocas de fluctuación económica, pueden llegar a depreciarse hasta un 2% cada día, por lo que DT necesita esforzarse en la “minimización de stocks.”

Domingo explica que, a la hora de recibir todo este material del extranjero, las piezas más “delicadas” llegan por aire —como las placas o los chips— en cuestión de varios días. Otras piezas de mayor resistencia llegan vía marítima —por ejemplo los chasis— en un trayecto que puede durar hasta 6 semanas desde su solicitud en Reus.

Hoy por hoy, Data Logic asegura que no busca abrir una sede en el centro de la Península para estar mejor ubicada, a pesar de ser consciente de que Cataluña no es el mejor emplazamiento para distribuir en la Península. Pero el guiño del mercado del sur de Europa y la vecina Francia significan, en cierta manera, una puerta abierta hacia el Viejo Continente y una poderosa decisión de su actual ubicación.


Facturación del ejercicio 2002: alrededor de 30.000 millones de euros
60% de la facturación: PC a la carta
40% de la facturación: entre un abanico de 150 modelos diferentes a elegir